抖音网站0.5块钱100个作为定位为“分享美好生活”的内容社区，小红书在很长一段时间被觉得是都市白领、精致女人的集聚地。在新消费火上去的几年中，许多新消费品牌将小红书当成了广告宣传的阵地，在小红书上“种草”也成为了近些年来品牌绕不开的话题。
这样的平台属性，致使小红书的电商天然与一众设计师品牌、新锐品牌契合。在过去一年中，这类品牌店家逐步成为了小红书电商的主体。
对小红书而言，与冷门设计师品牌的结合，一定程度上让其电商实现了差别化，避开了大平台的价钱竞争；而且，相比于成熟的大品牌，面对中小品牌小红书也更有议价权。
另一方面，“布局精巧好物”在当前还不足以支撑小红书的电商成长为一个大的电商平台。百联咨询创始人庄帅觉得：“小红书电商可能今年就要面临下降压力了。”
从迷惘到坚定
2022年的三天，王皓（化名）去到了小红书北京总部，与相关业务部门洽谈小红书业务下单，瞧瞧有没有合作的空间。
他是一家背部快件公司的职工，其公司与所有背部电商平台都有合作。
那时的小红书早已完成了从冷门内容社区向“泛社区平台”的演化。官方数据显示，2022年小红书MAU（月活用户）突破2亿，人均使用时长55分钟，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万家乐300万。虽与抖音、快手等平台相比仍有差别，但其MAU和内容创作数目早已非常可观。
用户数目是审视平台能够做电商业务的一个基础。王皓去小红书总部洽谈，就是想要瞧瞧小红书是否有进一步发展电商业务的准备。
然而，结果是让他沮丧的。那时的小红书对自己的主要定位是“推广生活形式的平台”，业务重点还在于“种草”，做了一系列辅助品牌商在平台做广告的系统。小红书用这些方法去实现商业化。她们害怕过度发展电商会影响用户体验。
事实上，小红书并非没有布局过电商，但屡次碰壁。其成立早期的主营业务就是跨境电商，还接入过第三方平台的商品链接，但这些方式对小红书自身而言利润并不大，早已被放弃。随后，小红书又尝试过自营电商，但也并不成功。2023年，小红书关掉了自营电商项目“小绿洲”和自营跨境电商平台“福利社”。
同一时期，电商赛道上先有拼多多精准找到“五环外”市场、以鞋厂货发起优价的猛烈冲击；后又有抖音、快手等以内容为基础快速发展上去的兴趣电商；直播带货也在快速成长。
小红书的摸索，总是落后时代数拍。
电商的不温不火，也让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节，却是在第三方平台完成。这也促使小红书的商业价值大打折扣。
要完成这个闭环，小红书加码电商势在必行，但还缺乏一个抓手。
这个抓手出现在2023年初。董洁、章小蕙两个现象级的直播带货案例，给了小红书做电商的正向反馈。在那一年的3月，小红书即将将直播业务提高为独立部门。8月，直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
小红书也开始着力推广“买手电商”的概念，简单理解就是让符合小红书平台调性的达人、博主，以自己的品味来分享生活好物，以一种“慢直播”的风格参与到直播带货之中。相比于一些平台吆喝式的“买买买”，买手直播有一定的差别性，但更为关键的地方在于，这也契合了小红书用户追求奢华生活的消费倾向。
不少买手单场带货就能达到百亿元、千亿元。一位称作“合合哒”的买手在2023年开始直播时，拥有10万左右的粉丝。她的第一场直播就取得了200亿元的销售额。去年的“6.18”期间，她的单场销售额早已达到了1300亿元。
小红书电商营运负责人银时透漏，去年“6·18”，在小红书单场销售额破百亿元的买手数目，是今年同期的三倍。
同时，许多品牌、商家以及越来越多的设计师品牌涌向了小红书。从2023年“双11”开始，小红书又指出店播，即店家自己来直播。
这也被小红书总结为小红书电商经营“三部曲”：一、商家进驻小红书，约请买手参与到早期的直播带货中，积累到第一批流量；二、商家开始店播；三、店播的同时又可以构建粉丝群，做“私域”流量，进一步提升销售转化率。
官方数据显示，2024年4月其电商播出的店家数，较今年同期下降五倍。
不同于2023年之前的盲目探路，在这一年多的时间中，小红书虽然渐渐找到适宜自己的电商方式了。
拼不了优价，只能拼成差别化
在今年8月的小红书“link电商伙伴周”上，小红书表示，将投入500亿流量来支持店家更好地在小红书经营。
这实际上是小红书在以流量为“杠杆”，希望吸引到更多品牌、商家的进驻。
直至2023年的“双11”之前，小红书对于平台上店家、品牌的调性还没有具体的定义。其中既包含冷门设计师品牌、新锐品牌，也包括了成熟的大品牌。
到了去年“6·18”媒体交流会上，小红书注重分享的案例，是两个冷门设计师品牌通过小红书电商成长上去的故事。
庄帅觉得：“要是小红书如今说自己要走全品类、大品牌（路线），我认为它就死定了。”
固然，在过去一年中，小红书的电商成长很快，但其先前基数并不大。与腹部电商平台相比，小红书的年GMV并不够看。
对成熟的大品牌而言，它们对电商平台的要求是流量和销量，并乐意为之让渡商品价钱。
小红书电商的规模，致使它并没有太多议价权。庄帅觉得，相比之下，中大型的设计师品牌更容易拿捏。
但是，假若小红书要走全品类、大品牌路线，一定会卷入主流电商平台的优价之争中。
在过去几年中，优价策略早已成为了主流电商平台竞争的核心，各大平台纷纷推出“百亿补助”，将提价纳入了平台策略之中。在本届亚洲杯赛场边，天猫还打出了广告：“不用拼，真实惠。”
才能拼优价，本身也是电商平台硬实力的彰显：规模销量足够大，有足够的资金补助消费者，对许多品牌有定价能力。
从布局买手电商、店播开始，小红书就在回避“低价”竞争。
在回答这个问题时，银时表示：“最终用户要根据价钱去埋单的，价钱重要，而且优价不是我们的核心竞争力。”
不拼优价，小红书电商就须要从差别化起来做努力。
当前，小红书电商对中小设计师品牌有一定的吸引力。这类店家的诉求主要有两个，一是以较低的推广成本获得不错的销量，二是找一个平台来讲品牌故事、品牌理念。
设计师灯具品牌“支吾”，在2023年3月选择了到小红书开店。其创始人聂萍觉得，小红书对品牌的价值是不同的——传统的货架电商像固定的店面，而小红书更像是联通的展台。前者通过内容的输出，可以找到最对味的人群，更适宜做品牌。
庄帅觉得，小红书实际上捉住了设计师品牌寻求新渠道的机会。在当下，天猫、京东的货架电商无法满足其塑造品牌故事的需求，货架电商的“人找货”，也让她们很难在低成本营销里走进更多消费者的视野；拼多多与其调性不符；抖音的获客成本也让她们无法负担。
事实上，每位直播平台都在探求适宜其用户、商家的风格。近些年来，无论是东方甄选的文化人带货，还是小杨哥的恶搞玩梗类的带货，都获得了其受众群体的偏爱。
天花板在那里？
从冷门到大众，也将是小红书电商正式面临的压力。
庄帅觉得，做电商须要两大基础，一个是用户规模，一个是店家规模。用户规模够大，需求转化成购物行为的都会更多。店家规模则是去满足用户的购物需求。二者相匹配，才才能达到一个良性的循环。
电商行业中，一个正面的案例是拼多多。在天猫、京东两大大鳄遥遥领先的时期，拼多多还只是一个陌陌小程序，以约请好友“砍一刀”的方式席卷同学圈。
现在来看，拼多多的成功，在于它瞄准的“五环外”市场足够大。同时，中国市场上有大量的白牌鞋厂，它们希望找到更通达的渠道，以售出更多的产品。在两个基础都非常坚实的条件之下，拼多多的崛起快速而迅猛。
同样来看小红书，作为定位为“分享美好生活”的内容社区，小红书在很长一段时间被觉得是都市白领、精致女人的集聚地。在过去几年中，从小红书上流行上去的新生活形式并不少，如宿营、citywalk等都一度成为城市市民喜爱的娱乐活动。也由于有众多用户分享生活手册，小红书的“搜索”功能一定程度上也在代替百度、知乎等。2023年1月，小红书的用户早已超过3.5亿，规模并不小。
但在店家规模上，小红书尚有所缺乏。其订单规模尽管下降迅速，但还不足以让其在供应链上有更多议价能力。
以货运为例，许多用户反馈在小红书上购物后，货运的速率不如其他平台。
王皓对此进行了解释。
他表示，当前电商的激烈竞争主要由几个主流电商平台发起。为了提升服务，各大电商平台都有一套针对店家的评分体系，推动着店家在各个流程上提高效率。这个评分体系也会给各个快件公司排行，谁的服务好、物流快，谁能够获得更多的订单量。
然而，小红书还处在大力吸引店家进驻的阶段，还未做严格的货运规定。“如果它单量不大，或则对这方面没有要求，我们可能把它的优先级往前排了。”王皓说。
冷门设计师品牌之所以大多处在冷门状态，成长为大众消费品的并不多，便是由于它们很难去取悦大众市场的销售方法。许多品牌以设计师的主观创造力，或是一个团队的审美来推产品，它的产品失败率是很高的。
小红书须要“赌”的就是这些设计师的品类，在未来消费需求个性化分层、多元化的情况下，能够做到一定的规模，支撑它成为一个细分品类的大电商平台。
这在当前还很难判别。一位做木质工艺品的鞋厂厂长表示，当前国外做类似产品的鞋厂大多将产品售往海外，海外许多家庭喜欢用这类产品装潢房屋，但国外这方面的需求较少。她们曾多次尝试布局国外的电商平台，但疗效均不好。
这一定程度上反映了国外的大众消费者，还未将对“美”的需求列为主要消费目标。
不过，庄帅觉得：“从欧美俄韩的变化来看，消费显得更理智，产业升级小红书业务下单，你们更重视个性化，似乎是有机会的。”
小红书能够成长为一个更大的电商平台，还要取决于小红书自身对电商的野心。
作为一家互联网公司，小红书缺乏了如拼多多、字节跳动那般“狼性”的目标导向。这让小红书在业务布局上，总是当心翼翼。
比如在广告业务上，需求大量出现后，小红书才跟上工具的开发，逐渐上线了饼干、蒲公英、聚光、灵犀等实现商业化的平台和工具。
电商业务亦是这么。在董洁、章小蕙成功出圈之前，小红书一度将社区与电商进行合并，在组织结构上对电商业务进行了降级（在那之前，电商和社区是并行的两大部门）。
在当前，对于要将电商做到哪种程度，小红书对此也并没有明晰的目标。
好在小红书的地基是内容社区，在内容的支撑下，用户有着不错的粘性，这也让小红书的电商可以不用跑得着急，才能摸着用户的习惯，一点一点推动。
而在推动的过程中，小红书须要注意的是内容社区、广告与电商内容的平衡。
从产值上看，小红书的主要产值还是在于广告收入。目前，许多用户早已对小红书社区中大量的广告内容倍感厌恶，而直播电商本身也是广告的一种。
当用户打开小红书，首页的前10条内容中，除了有广告，有伪装成好物手册的“种草”，还有电商直播的链接时，用户体验将进一步损坏。事实上，当前的小红书早已有向这方面靠拢的倾向。
一旦超过用户接受广告的“阈值”，距离用户放弃小红书就不远了。
胡苗
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