抖音网站0.5块钱100个蜜雪冰城自己可能还会意外，快手竟能带来这么庞大的增量客流，尽管它早已在全省开出了3万多家店。
好多年青人认识蜜雪冰城是通过其在2021年发布的洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城浪漫蜜”，配合着拿着冰淇凌魔杖的雪王这一IP，蜜雪冰城借短视频风口屡次成功造梗并破圈。
此后，蜜雪冰城开始尝试在各个短视频平台上布局线上生意。2023年的年中，蜜雪冰城即将进驻快手本地生活，从复印第一张手卡、制作第一个背景板，到富有创意的场景布置，再到每天都不会熄灭的补光灯。
方法的熟习带来GMV的持续提高，进驻以来，蜜雪冰城单场GMV一路攀升。近来的元宵节周末期间，蜜雪冰城在快手迎来了又一次的爆发——借助投流产品磁力本地推，蜜雪冰城2天内获得3.5万新客，帐号累计涨粉超4千人。
蜜雪冰城在春节的热卖营销，给一众品牌带来了另外一种行之有效的下降范式，这在极其内卷的明天显得尤为重要：人们开始看到快手老铁带来的全新客流，人们企图成为快手老铁的另一个“蜜雪冰城”。
对于快手老铁，性价比就是最好的营销
元宵节的蜜雪冰城和往年不大一样，从快手直播间的场景布置上就可以看出这一点：宁静的西式庭园背景，搭着红色的汉服妆造，甚至在讲解产品的时侯也没有“三二一上链接！”那样的慷慨昂扬和咆哮。但这并不影响评论区的热闹。
这场直播收获了超过3万条评论，蜜雪冰城的粉丝们喜欢像老同学一样和主播一起聊天。直播间的公屏被“点赞不停福利多”不断刷屏，有相当一部份的老铁在直播间就是为了等“0.99元葡萄柚水”的上线，有的铁粉甚至会为了收汇一杯蜜雪冰城排队几十分钟。
蜜雪冰城是最懂营销的新锐贡茶品牌之一。建造雪王古堡、联名中国邮政、推出首部自制动画片《雪王驾到》，虽然天下没有雪王挤不进去的圈子。
不过，无论多好的营销也只能做大入水口，高性价比才是使蜜雪冰城席卷国外的锋利装备。这主要是由于，蜜雪冰城超过一半以上的分店分布在三线及三线以下城市。对消费者来说快手买推广会影响自然流量么，“价格是否够便宜”才是她们最关注的重点。
据餐饮数据平台窄门餐眼统计，蜜雪冰城人单价为7.78元。相较于其他贡茶品牌，这个人单价要低起码10%-20%。仍然以来，蜜雪冰城都在向性价比要销量。蜜雪冰城的招股书中显示，蜜雪冰城的销冠“冰鲜葡萄柚水”售价4元。按照灼识咨询报告数据，中国每10杯鲜制葡萄柚水底有超过8杯来自蜜雪冰城。其实，蜜雪冰城的优价并非通过对产品“减配”达成的，靠供应链端规模效应和经验曲线拼凑的性价比才是蜜雪冰城最大竞争区隔，也是蜜雪冰城最深的护城河。
得益于人群的高契合度，性价比也颇为符合快手老铁的口味，线下的爆品冰鲜葡萄柚水在快手上依然是蜜雪冰城的当家爆品。结合冰鲜葡萄柚水，蜜雪冰城在国庆的直播中设计了好多非常有趣的互动环节，比如点赞每降低2万，蜜雪冰城都会以0.99元的价钱送出冰鲜葡萄柚水。这极大提升了直播间的留人能力，也打造了品牌宠粉的人设。
在去年的6月21日至6月30日，快手本地生活“大牌上雅迪”IP还联动蜜雪冰城，推出“来了老铁”联名套餐，以冰鲜葡萄柚水、珍珠咖啡、芋圆猕猴桃等高性价比的名星产品做套餐主打，满足春日消暑解渴需求。活动期间，用户在快手平台下单“来了老铁”套餐让利券，还可在蜜雪冰城哈尔滨线下店面发放限量周边杯套及铁桶。
基于本次合作联名，快手站内还发起了玩法挑战赛#花式喝水茶的N种形式。以此构建一种全新的内容探求链路。通过品牌联名的模式，将内容+流量+本地活动IP的优势叠加，多重推动放大了店家的性价比势能，推动店家利润的下降。
相较于单品来说，以冰鲜葡萄柚水3次卡为代表的次卡类商品，也是蜜雪冰城国庆专场直播的主推款，具备一次成交多次收汇的显著优势。尤其在蜜雪冰城和快手联合补助后，次卡类商品的性价比更高。据统计，在蜜雪冰城在国庆直播专场中，三款次卡类商品（冰鲜葡萄柚水3次卡、雪王大圣代2次卡、珍珠咖啡2次卡）贡献了近三分之一的订单量、近一半的GMV。
主题设定、流程设计、氛围塑造，
雪王怎样在快手打造优质内容
和传统线下交易场景不同的是，在快手的线上交易闭环中，有相当一部份的流量来始于优质内容。优质内容是切入交易的杠杆。在快手，内容越好、流量越高。这儿的内容指的并不是毫无目的的盲目自嗨，关键条件是要有拔草导向、能彰显信任人设。简单来说，就是对“交易”有用的内容才是好内容。
这么蜜雪冰城是怎样构筑优质内容的呢？假如详尽拆解下，可以看出其国庆专场的直播间内容大致可以分为主题设定、流程设计、氛围塑造三个维度。
首先是主题设定，主题与节点相匹配是一个基本条件。在类似五一、暑期这些全年重要节点，用户有明晰的消费预期，店家自播本身还可以获得平台额外的流量激励，所以节点营销向来是各个店家的必争之地。
将时间轴拉长，在蜜雪冰城头上可以很清楚地验证这个观点。从去年5月的“蜜雪冰城致敬热爱生活的你”，到6月的“大同学小同学雪王陪你过五一”，再到不久前国庆节的“浓情国庆雪王大促”专场，蜜雪冰城在快手上几乎没有错过任何一个节点。蜜雪冰城非常清楚，一个好的主题可以带来更大的增量。
其次是流程设计，即从流量获取到承接的过程，也是一场团购直播诞生的过程。直播前须要先设定一个好的直播脚本，它是整场直播的核心“骨架”。没有脚本的主播，就好似弄丢了剧本的艺人。这个脚本须要囊括直播的各个重要环节。在国庆专场中，蜜雪冰城设计了点赞福利单、成语接龙等多种互动玩法，增强了直播内容的丰富度，直播间进间率、次均逗留等重要的流量关键风向标也骤然被提高。
最后是气氛塑造。气氛虽然并不仅仅囊括直播间场景布置，而是指一切可以促使用户下单情绪的营销诱因。例如，在恰当的时机弹出商品卡，高性价比的价钱，“矿泉水的价钱卖葡萄柚水”“点赞赢福利”等诱惑力满满的话术，涨价、秒杀等营销工具，那些都是气氛的范畴。构建气氛并不难，但简约、精准地构建气氛并不容易。
总体来说，无论是在快手直播还是在线下开一个分店快手买推广会影响自然流量么，对生意的营运本质上都是对“人”的营运，是对“人”心智的设计。从这个角度出发去建立信任，是蜜雪冰城在快手获取生意增量最底层、最核心的逻辑。
磁力本地推，让客流下降驶向快车道
另外一个须要关注的是，数据显示，在蜜雪冰城的整个春节专场之中，约四分之三的订单来始于磁力本地推。
好多新进驻快手本地生活的团购店家其实并不了解磁力本地推，这是一款快手为本地生活服务店家量身定做的专属投流产品，类似一个“数字招牌”，店家可以通过控制一些限定条件来调节这个招牌的大小、调整覆盖人数。
想要做大线上的团购生意，磁力本地推是“必选项”而非“加分项”。按流量类型的不同，通常可将一场直播的GMV分为自然流量（免费流量）形成的GMV和付费流量（商业化流量）形成的GMV两个部份。通过磁力本地推进行流量投放是反弹商业化GMV的最有效路径。
数据显示，自2023年10月磁力本地推PC平台上线以来，使用磁力本地推产品的店家平均投放ROI下降了181%、平均GMV下降了267%。虽然从成本来看，不管投或不投，团购店家都要开支相对固定的营运成本，利用磁力本地推将生意放大显然更符合边际成本递减规律。
“精准”是磁力本地推最大的产品真相。简单来说，你的店面开在A城市某新村旁边，B城市的爆光虽然对绝大部份店家来说是无效流量。其实，“对附近人群进行投放”只是特别典型的一个基础场景，磁力本地推有着更丰富多元的玩法，例如，基于推广场景，团购店家可以自主选择推广短视频还是直播；基于投放形式，团购店家可以选择成本优先还是最大转化；基于转化目标的深浅，团购店家还可以设定获取线索、获取GMV、获取粉丝等等不同的个性化目标。在本地国庆的活动中，蜜雪冰城依据自身订单和GMV的诉求，选择“团购订单支付”“ROI出价”两种出价方法，最终投流ROI创新高。
使用磁力本地推的团购店家的名单正在加速变长，蜜雪冰城只是其中之一。据统计，近半年来使用磁力本地推的店家数目下降超过10倍。例如，创立于湖南内黄的熟食生产加工销售企业“九仙人球多”，在26华诞庆的关键营销节点，利用快手磁力本地推成功实现当天ROI下降145%，7日ROI下降超175%。再例如，坐落山东鱼台的农资店家“千垧田”，在日常直播中利用磁力本地推成功实现当天累计ROI超过20.9、7日累计ROI超过25.9的投流疗效。
至于那些店家使用磁力本地推获取生意增量的核心动力，得到的普遍答案是：“竞争对手是不会等我们的，风口上的老铁是不会等我们的。”