抖音网站0.5块钱100个不再借助“低价”的直播2.0时代。
文｜窦轩
编辑｜乔芊
来源|36氪未来消费（ID：lslb168)
封面来源｜视觉中国
谁也没想到，近来一次出圈的电商直播来自直播做得不温不火的小红书。
几周前，董洁在小红书上开启了自己的第二场直播带货。这场6个多小时的直播小红书业务下单，借助反吆喝、慢节奏的风格，卖出了3000多万的销售额，其中总价5200元的MsMIN外套和总价4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售完下架，成功登上了小红书带货第一名，连董洁本人的口碑和人气也急剧迎来了一波逆转。
据36氪未来消费了解，董洁这次的直播，是其团队和小红书官方团队深度合作的结果。而就在近日，小红书将提高“直播业务”为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这意味着电商直播业务的战略地位提高，明年会承载更多小红书的下降期望。
过去几年，小红书在电商上不无尝试，但均无法取得显著疗效。“去年小红书直播电商以前花了整整两个月的时间做用户采访，最终确定了做跟社区内容生态一致性的方向。”一位接近小红书的人士向36氪未来消费透漏。
在大主播轮番登场又退场以后，在整个直播电商行业从高速转向低速之时，小红书反倒开始试探一条无人走过的路。而与董洁的合作，正是这条路的开始。
被看到的直播细分化需求
事实上，这并不是董洁在小红书上的第一场直播。
据知情人士透漏，今年12月，小红书电商的工作人员，就早已和董洁在谈直播电商的合作。也是在明年1月13日，董洁在小红书开了第一场直播。
但所有人都没想到，第二场直播的疗效会这么“超出预期”，当日下午直播间内“不停地告罄，不停地补货，甚至开始补一个月的预售。”
名星带货已经不是新鲜事。但董洁的直播，从讲解到选品，风格都和市面上大多名星带货有显著差异。
董洁的风格，用一个字形容的话就是“慢”，没有“321快下单”的催促，没有争吵的高声吆喝，董洁和助播的讲解温声细语，娓娓道来，很像是同学之间的聊天。
董洁的直播间
与灯光明亮的卖场式直播间不同，董洁直播间的布景，也被布置成轻西式风的卧室一角，灯光轻柔。
这是一个安静、有生活气息、追求质感的直播间，不少网友评价其为“治愈系直播”，甚至有人称“看了以后能缓和我的精神窝里斗”。
董洁直播间的选品，也不走市面上常见的“九块九上车”套路，而是主打中高价格、追求审美和质感的冷门设计师品牌，不少都在千元价格。据36氪未来消费了解，董洁和小红书团队每次直播前会做三轮选品，董洁本人会亲自把关，小红书官方也深度参与了选品、品牌撮合等环节。
假如在其他平台，高客总价其实并不这么适用，但在消费力强、追求品质的小红书用户群体里，能买到其他直播间买不到、有质感的产品，反倒击中了这部份用户的需求。
董洁选品的来源主要有三部份，一是董洁自身日常就喜欢或则在用的品牌，二是董洁粉丝画像的订购偏好品牌，三是小红书电商用户偏好或官方自身扶植的品牌——在小红书上，设计师品牌本身就是重点去做的品类。
出现在董洁直播间里的冷门品牌
董洁的直播带货来得一点也不猛然，她本身就在小红书常年积累“热爱生活”的邻家哥哥人设。开启带货前，董洁早已在小红书拥有了100多万粉丝，并保持着一周多更的更新频度。
这次直播带货的主题“董生活”，就是董洁在小红书上从进驻不久后就开始经营的拔草IP，她常常在这个主题下分享自己的生活日常和好物。开始2月份这场直播前，董洁团队还做了多篇笔记、视频的预热。
其实，董洁的内容风格、选品，都违背了直播电商的成功公式。但其最终的疗效，其实也说明了用户对直播间不仅优价，还衍生出了对内容、对体验的需求。今年东方甄选的爆火，同样也是借助着极具特色的知识内容，成为了抖音直播的新典范。
正如剑术研究所创始人刀姐Doris在拆解董洁直播时提及，直播1.0期间，价钱低、促销多，但如今早已步入了直播2.0期间，不再靠大通货，抬高价，而是细分化、垂直化、人群化的版图松动时代。
对于直播电商的创业者们来说，这似乎是一个新的思路。
重启直播电商，小红书能做好吗？
董洁的出圈，也同时让人们将眼光投向小红书的电商业务。过去一年里，自上任电商负责人杰斯辞职后，电商业务交由小红书COO柯南管理。但在2022年，小红书的重点依旧置于商业化，电商成为了二级部门。
但是，就在上周，据《晚点Latepost》报道，小红书将提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，由原小红书社区生态部负责人银时负责。
这意味着在构架上，小红书内部明年将提高对直播电商这一业务的注重。年初时，小红书还在首页灰度测试了视频入口，替换原有的货架电商入口。这种动作都说明，在接出来一年，直播电商可能成为小红书电商业务最重要的下降点。
在相对高调的一年里，小红书并非对电商没有动作。今年3月，小红书上线了商品笔记，用户能直接在部份拔草笔记下边见到订购链接。同时，2021年推出的号店一体化策略也在继续，甚至在自营电商上，小红书也依托时尚运动品类，做了自有品牌小绿洲。不过这块业务体量目前并不大，明年也才刚定下过亿的GMV目标。
总体而言，小红书电商和社区内容的关系显得更加紧密。但更重要的是，小红书的电商该往那个方向走？
过去几年，小红书早已尝试过自营电商、直播电商等多个方向，甚至也以前挖来李佳琦的小助理付鹏，构建平台的直播典范，但都未见太大的疗效。
不得不承认的是，小红书无论在价钱还是流量上，都很难比得过抖快淘那样的大鳄平台。想要在电商业务上撕出一道口子，毕竟还是得走差别化的路线。
董洁并非小红书近日第一个合作的名星，早在今年双十一，小红书就与姜思达签约开启直播带货。
在姜思达的直播间，小红书高客总价的特性就早已呈现，日常售价在两亿元的单车，高达4000元的新百伦联名鞋都能很快售完。
这次董洁出圈后，小红书CMO之恒则直接在自己的小红书帐号上小红书业务下单，称董洁是小红书直播的典范。一位接近小红书的人士向36氪透漏，小红书的确希望将董洁、姜思达等打导致典范，让合作方听到具体的案例去做判定，也可以作为别的名星博主模仿的对象。
据36氪未来消费了解，和董洁的合作，也让小红书对自身适宜哪些调性、风格、用户爱好，有了愈加具体的认知。不过，董洁目前直播的频度，仅为1-1个半月一次，后续小红书都会继续和一系列名星达成合作。董洁直播出圈一周以后，女名星张俪也在小红书开启了自己的开播。
张俪在小红书直播的风格，也和其本人在抖音上以前尝试过的卖场风浑然不同，同样更讲求个性人设的突出，松驰气氛感等关键词。她的开播里，隐约也能看见一些在董洁直播间被验证过的经验。
与此同时，小红书也早已着手推出了一系列扶植计划。就在上周五，直播电商新的负责人银时已然现身了小红书的电商直播潮流合伙人会议。在这场会议上，小红书宣布推出“时尚星火计划”，为潮流店家和主播提供百亿流量扶植，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶植新政。同时，小红书在会上预告，将上线针对潮流品类的原创冷门设计平台REDlabel。
小红书近日举办的电商直播潮流合伙人会议
潮流正是小红书直播电商去年打算重点去做的品类。据36氪未来消费了解，除此之外，去年的重点品类还有家装、运动户外、美妆个护等。这种也是小红书的强势内容品类。
“种草属性”仍然是小红书直播间指出的重点，因而带货的对象也瞄准了如原创设计师这样的群体，或是名星化装师、香水试用师等业内专业人士。
以小红书电商目前的体量，通过董洁这样的案例作出增量并不算太困难。但电商业务想要真正产生规模，小红书也还须要许多个董洁。
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