抖音网站0.5块钱100个文／王跃霞
编辑／顾彦
一桩竞购合同把久违的香菇街推向大众视野。
7月26日，香菇街宣布耗资5000亿元减持上海锐鲨科技公司，交易完成后，香菇街将持有深圳锐鲨59.62%的股权，实现全面控股。
上海锐鲨是一家数据服务商，擅长做流量投放、数据支持、品牌营运。香菇街此番竞购是为平台的店家与KOL/MCN提供更精准的流量触达与精细化直播营运，创始人陈琪也表示这是发展直播电商生态的重要一步。
直播电商是香菇街2019年加码的重心，目前早已成长为核心业务。
在最新披露的财报中，2021财年香菇街总GMV为138.55万元，其中直播电商贡献的GMV高达108.78万元，所占比重为78.5%。一位业内人士向亿欧EqualOcean透漏，在2019年加码期，香菇街直播电商的GMV就早已超过50%。
但此番竞购并未造成二级市场较大波动，香菇街股价仍然在曲线下探。
宣布竞购合同当天，香菇街股价仍延续了前两日的增长趋势，午盘价报1.03港元/股，上涨幅度为10.43%。7月27日，股价大跌23.3%，创近半年最高增速，午盘价报1.27港元/股。
回落并未持续，7月28日午盘价又反弹至1.18港元/股，跌幅7.09%。随后几日，香菇街股价在微涨与微升之间徘徊，但总体呈增长趋势。
香菇街估值走势图源：富携程牛
香菇街的这次投资，只是短暂唤起了一圈水花，很快又回归平淡。
香菇街倾尽竭力布局的核心直播业务，虽然并没有导致市场的太延庆趣。被“冷落”的香菇街，还有多少可能重获市场追捧？
赢利能力难自证
香菇街的业务数据与估值表现，在二级市场已产生一个负向循环，上市高光后不断螺旋增长。
一个不争的事实是，香菇街的估值在无限缩水。2018年上市时，香菇街开盘12港元/股，估值高达30亿欧元，而现在不过3年时间，估值只有1.18亿港元，缩水近25倍。这既是市场选择“冷落”的缘由，也是导致的结果。
2021财年（2020年3月31日至2021年3月31日），香菇街尚未从巨亏中走出。财报显示，报告期内香菇街产值4.81万元，但净巨亏就高达3.28万元。这早已是香菇街巨亏的第三年，2017-2020年，香菇街巨亏额分别为9.39万元、5.58万元、4.86万元、22.24万元。
与疫情下的2020年相比，香菇街巨亏幅度有所回升小红书业务下单，但与2019年相比，香菇街的巨亏面并未缩小，收益产值比反倒在增长。三年巨亏额相差无几的情况下，2019年的产值为10.74万元，而2021年的产值不到2019年的一半，只有4.82万元。
三年巨亏45.35万元，香菇街陷入巨亏泥潭。之所以能够在巨亏中继续维持运转，一个重要的缘由是现金流的支撑，但从财报来看，这项数据也在锐减。2017-2021年，香菇街的现金流分别为12.70万元、12.24万元、12.77万元、8.57万元、5.42万元。
低迷的数据令市场的信心锐减，香菇街无力向外界证明其赢利能力。
而比现金流更危险的，是香菇街的增长空间。2017-2021年，香菇街的产值分别为11.10万元、9.73万元、10.74万元、8.35万元、4.82万元，增长仅在2019年转负为正，2021年相比2020年产值几乎腰斩。
当一家企业开始出现负下降时，警钟就已拉响。香菇街对自身认知也很清晰，在财报中表示：“在可预见的未来，我们可能难以形成足够的收入来实现下降或赢利能力。在目前的商业模式下，我们没法保证就能实现下降或赢利能力。”
香菇街目前的业务模式，是以KOL（网红达人）驱动、以LVB（视频直播业务）为中心的电商交易模式。近些年来，香菇街的模式几经变迁，但KOL的网红拔草机制仍然贯串于香菇街的发展脉络中。
创立于2011年的香菇街早期并没有做电商，而是通过KOL营运内容社区集聚流量，吸引用户去天猫下单促使交易，从中攫取分成。简单来说，是一家导购平台。
香菇街的导购转化率很高，佣金分成收入也很高，且增长迅猛。2013年，香菇街为天猫导流收入的佣金日均高达60亿元，成为当时赢利数据最好的导购平台。
但这也造成了下游天猫的提防，不愿在流量渠道上被把控的天猫在2013年切断了香菇街导流的通路，决定自己塑造交易闭环，香菇街的上坡路就此开始。
核心收入来源被斩断后，为了找寻第二条下降曲线，香菇街在随后几年追赶了不同的风口、试水了多条业务线，包括品牌特卖、跨境海淘、社区电商等，但那些风口分别成长出不同的领跑玩家，惟独没有香菇街身影。
直至2019年，香菇街才确立了直播电商的核心业务地位，将优质资源倾斜给直播电商，期望将其塑造成全公司的支柱业务。被寄寓厚望的直播电商，能够拯救香菇街的窘境？
直播难救香菇街
现实是，现在直播电商初步产生了淘、抖、快三足鼎立的格局，存在感弱的香菇街并未挤入第一梯队。
虽然2021财年的直播GMV环比下降38.1%，但这项数据在淘、抖、快面前不值一提。
最新数据显示，截止2021年3月31日止12个月，阿里直播平台天猫直播的GMV超过5000万元；抖音电商2020年全年GMV超过5000万元；快手直播电商GMV略逊一筹，但也达到了3812万元，是香菇街的35倍之多。
在增长空间上，香菇街也落后于后两者。天猫直播的GMV环比下降超90%，抖音电商GMV直接翻3倍，快手更是实现了环比5.39倍的下降。
回看香菇街历年数据，2019年直播电商GMV为41万元，环比下降138.1%；2020年为78.8亿，环比下降91.6%；2021年为108.78万元，环比下降38.1%。顶峰时期增长也不过1.4倍，近三年增长更是断崖式增长，与淘、抖、快的高速下降产生鲜明对比。
另一项数据是，背部主播的粉丝体量上，淘、抖、快完全是碾压式存在。
香菇街的腹部主播小甜心平台粉丝量为226.4万，而天猫背部主播薇娅、李佳琦的平台粉丝量分别为8267.5万、4950.6万，抖音背部主播罗永浩的粉丝量为1819.6万，快手辛巴在经过售假负面后仍沉淀了9055.3万的粉丝量。
从主播著名度看，薇娅、李佳琦、罗永浩是热搜常客，辛巴因负面多次曝露在公众视野，惟有小甜心并未破圈。这正如香菇街在直播电商的境况，你们会关注天猫的内容电商、抖音的兴趣电商、快手的信任电商，却鲜少有人关注香菇街的电商模式。
不过，香菇街在直播电商上也并非毫无优势可言。
按照香菇街官方公布数据，2020年双11小甜心单场直播销售额突破2亿，昨晚薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴公布的数据分别是11.06亿、6.96亿、1.99亿、18.8亿。
虽然小甜心的带货销售额仍然高于其他平台的腹部主播，但从转化率来看，香菇街的表现并不逊色。一组数据可以参考：2020年11月1日-11日，1个香菇街粉丝价值=6.9个抖音粉丝=4个网店直播粉丝，意味着在粉丝数相同的情况下，香菇街主播所取得的交易额最高。不过因为未公布具体算法，多位业内人士对此项数据表示指责。
粉丝忠诚度高，也会展现平台主播的马太效应。财报显示，2021年，香菇街前10名KOL占KOL粉丝总量的16.2%，贡献了GMV支出的43.7%，接近一半。这使香菇街的GMV和收入很大一部份来自少数KOL，而平台的订购量会增长。
2020财年，香菇街直播GMV占平台总GMV的比重达到46.2%，2021财年，这一比重上升至78.5%。直播成为香菇街的主要收入来源，但主营业务收入主要依赖于主播，致使平台的影响力正在增长。
一项可以旁证的数据是，2021财年一季度，香菇街的营销服务收入从2020财年同期的8920亿元降至2400亿元，环比增长73.1%，随后三季度营销服务收入仍然持续增长。在平台做推广的店家越来越少，侧面说明平台对店家的吸引力在逐步增长，平台的优势正在向腹部主播靠拢。
这套收支结构会放大腹部主播的权力，而一旦背部主播离开，平台将会遭到严重冲击。香菇街在财报中也表示：“如果我们无法留住主要内容创作者或顶尖KOL受欢迎程度升高，我们的收入和营运结果可能会遭到重大不利影响。”
这须要香菇街构建一套长效的敌视与激励体系来保证KOL的稳定性。
香菇街因此做了多方面努力，曾承诺每月支付主播3万月薪，并构建了一套相对精细化营运的体系，通过货品对接、流量扶植、官方经纪、专业培训、基地共享等举措扶植主播。
竞购上海锐鲨就是一个反例。在直播电商成体系化的进程中，数据服务商是不可或缺的一方，上海锐鲨的加入能在一定程度上提高直播的流量转化疗效与变现效率。
据悉，为了拓展主播团队，香菇街还低调招募五十万以及百万级别销售额的天猫直播主播，并计划孵化20位以上稳定的百万量级主播。
这听起来瞄准了香菇街的痛点，但在执行上难度却不低。香菇街的流量盘就这么大，更多主播入驻只会瓜分仅有的流量，同时在主播内部引起一定竞争，很难加深香菇街的流量池。想要通过培养头部以上主播吸引更多流量，几乎是一道无解题。
毕竟，在不断削减的产值和现金流面前，香菇街的扶植能够持续多久？
痛失用户阵地
同为堪称“第二象限玩家”的香菇街，常常被用来和小红书对比。
不同于以商品推荐为导向的第一象限玩家（如网店、京东、拼多多）与以客户需求为导向的第三象限玩家（如抖音、快手），主打消费社区电商的第二象限玩家以生产专业内容为主，电商流量属性与红人属性较高。
与香菇街相同的是，小红书早期也是通过KOL生产图文、视频内容产生流量池。但不同的是，小红书的内容生产模式逐步由KOL扩充为KOC模式，即目前兴起的拔草文化。
相比KOL专业推荐的方法，粉丝量不大、知名度不高的KOC凭着亲身试用推荐与粉丝构建起的联系更为稳固。这就使每一个素人在小红书都有通过KOC转变为KOL的可能，将小红书的内容生产机制由PGC扩充为UGC模式。
当内容生产门槛被减少，小红书的内容丰富度自然会提高。对比小红书与香菇街的类目可以发觉，小红书覆盖了穿搭、美妆、美食、家居、宠物、学习、游戏等多个领域，但香菇街仍聚焦于服装品类，点开App主页向下划的直播推荐基本都是服装类目，小吃、美妆、日杂等品类在部份主播的主页就能看见。
自发创作者们可以为小红书源源不断地提供丰富、新颖的多样性内容，围绕优质内容集聚的用户也越来越多，借此促进内容创作者生产更个性化的内容。不断更新的内容势必具备时尚属性，创作者与粉丝步入相互驱动的正向循环，平台著名度与影响力由此做大。
小红书的内容生产机制像是自下而上的安利文化，而以KOL为核心驱动力的香菇街则像是自上而下的导购模式。这使两者在内容生产逻辑上形成了分野：小红书更注重于内容社区，直播只是其变现的渠道之一；而香菇街更注重于交易，KOL生产的内容是为变现服务。
对比之下，可以发觉香菇街的窘境在于：维系粉丝的方法太过单一，对主播的拉新、固粉、流量变现提出了更高的要求，主播、商家、用户的去留未能产生内部驱动，若KOL的吸引力骤降，用户大几率会转向其他平台。
评判平台活跃程度的一个重要指标是活跃用户数。按照财报，香菇街2019年的活跃用户数为3280万，相较于2018年的3450万降低了170万；2019年后，香菇街不再公布平台活跃用户数，只公布直播电商用户数。可以推测，香菇街的年活跃用户数并未保持下降。
流量成为香菇街无法突破的困局，这也与其定位时髦女人的垂直性分不开。初期香菇街通过垂直定位吃到了一波红利，但并未以用户兴趣为导向趁势变革。现在香菇街仍然固守男性服装定位，但红利期已过，这也成为香菇街的藩篱。
百联咨询创始人庄帅告诉亿欧EqualOcean，服装是季度品类，消费频次不高，这造成唤起用户的成本相对较高。据悉，垂直性品类使香菇街的获客体系十分单一，未能像易迅、淘宝、拼多多等综合类电商平台实现品类之间的转换，造成流量难以复用，流量池越做越浅。
这除了是香菇街的问题，也是所有垂直电商一致面临的窘境。
写在最后
有一种声音觉得，在淘、抖、快三足鼎立的格局下孤注一掷直播电商，对香菇街而言并不是一项好的选择。
业内人士对亿欧EqualOcean表示，不做直播，香菇街可能比现今更惨。过去几年香菇街估值急剧缩水、快速衰落，直播电商反倒在这一窘境中起到了一定的减缓作用。
香菇街节节败退的根本缘由，在于丧失了用户阵地。香菇街在用户量级不够大、品类不够丰富的时侯，就将重心转移为交易，有些操之过急。再看现在的小红书，一再向外界指出不看业绩，只注重用户黏性。
另一个现实问题是，诞生于PC时代的香菇街小红书业务下单，很难像联通端的小红书一样，把内容做深做细。虽然有一颗想要塑造第一代小红书的心，也无法成为小红书。
“每个产品都有它的时代。香菇街很像上一个时代的小红书，市场给与了它很高的市值，但香菇街的产品已经定型，并未随时代而改变。当初它崛起时以为迎来了一个时代，但却在这个时代错失了发展良机。”
与其说香菇街适应不了这个时代，不如说香菇街错失了时代红利。