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作者|郭楠
来源|蓝鲸浑水（hunwatermedia）
过去的流量角逐战，在2021年，早已即将升级为潜在客群角逐战。
01
KOS的进击：
从拔草到直接种草
近来又盛行了一个概念KOS，意思是：KeyOpinionSales——关键意见销售，也有一种剖析是KeyOpinionSpreader——关键意见传播者。
不同于KOL与KOC，KOS是抖音生态近来推上去的，指出销售引导和成交。明年3月，抖音和化妆品牌MAC推出了“KOS101”带货达人赛，推动“柜哥柜姐”出道。
KOS的概念，很容易让人想到专柜BA（导购或美容顾问）出身的达人IP，例如天猫生态内的李佳琦、比如抖音生态内的骆王宇。
李佳琦的出道，也来自当初的一场“选拔”。2016年5月天猫直播即将上线，同年10月，美ONE和兰蔻联合推出了“BA网红化“项目。李佳琦此前只做了一三年专柜BA，基本是从素人直接变革为主播。这也从某种意义上，成为了天猫直播的有力宣传。
而在抖音生态中，好多人对“抖音拔草王”骆王宇的认知，并不是他粉丝有多少，而是他连续四周高踞星图拔草榜首，单期视频带货1300亿元。“刷酸一姐”这个艺名，也是由于他在抖音内带火了“刷酸”这个概念，先讲概念铺认知，再推产品，带过的“刷酸产品”销量都很可观。
骆王宇以前是TF化妆师、专柜BA，这也是他被听众认可的专业背景。他是白兔视频在其素人时期就开掘的潜力KOS，在深度孵化下创作出了后来的系列新品。
尽管KOS的第一印象很容易让人想到专柜BA，但从KOL变革到KOS的案例，也不只局限于美妆品类。
2020年抖音电商用户最爱订购品类中，排行前三的是男装、零食坚果、生鲜。
男装在电商行业仍然有个痛点，就是退款率高达30%-50%。而生鲜的货运和品控也会存在问题。相对而言，饼干是比较稳定的达人带货品类。
相比于短视频广告直接货车，直播带货的模式对“货”的把控要求更高，因而开直播带货的达人，通常是机构签约达人，由机构来负责招商选品、场控、及粉丝下单后的服务跟进。
2018年年末，“大黑背郑建鹏言真夫妻”签约无忧传媒，一年半后粉丝破千万，起初帐号属性偏恶搞剧情，在机构的帮助下开启变革，尝试直播带货。今年一场和广东春光乳品合作的带货专场中，完成了77万单的交易量。
过去你们对达人签约有误会，觉得达人最在乎的是商单或则签约费。但实际上，达人在乎的是如何延长帐号的生命周期。
去年5月30日，抖音小吃达人“特别乌啦啦”在签约白兔视频后，做了第一场直播带货，测试从拔草到直接种草的转化疗效，第一次直播成交了11.5万单。在618抖音好物节期间总GMV超过1200亿元，成交20余万单。
“特别乌啦啦”目前抖音上有750万粉丝，视频选题主要是小吃探店，但他并不会接“探店”类广告。这一点对于探店类KOL十分稀少，由于好多同类帐号主要收入就是探店广告。
“特别乌啦啦”认为，探店KOL接探店广告，长久下去是会伤粉的。之前接的短视频广告，也主要是干果酒饮，作为下饭伴侣或则啤酒出镜。
他的抖音号一年就做到了600万粉丝，帐号数据仍然很稳定，因而收到过好多MCN公司的签约约请，大多是以商单作为承诺。但对于肩部KOL来说，商单并不苦恼。他希望能找到不仅商单广告外的另一种可能。
还有一个点，KOL变革KOS，人设和货相符的前提下，不但不会伤粉，反倒会帮助帐号突破涨粉困局。在一个月的直播带货期内，“特别乌啦啦”的粉丝仍然涨了100万。
在这一个月的尝试期里，他的最高带货直播在线人数为12万，平均在线2.5千人，这一点对于带货向的直播在线人数是不错的。其对线品最高转化率60%，平均转化率15.7%。食品类退款率不足3%。
在从KOL到KOS变革的过程期，“特别乌啦啦”有四条带货选品原则，这也是KOL变革KOS早期带货选品的通用参考：
1.各细分类目TOP5店家，目前只做品牌店家。
2.DSR（买家服务评级）4.7以上，半年内无负面。
3.直播价钱抖音最优价，保价3个月。
4.售后货运供应完备，48小时内发货。
相比于传统的带货主播，KOS会同时有作品打底、有人设属性，一般是以短视频+直播的组合，快速完成拔草到种草的直接交易。
02
盼望突围的抖音电商
直播电商三大鳄——淘宝、快手、抖音，我们先看一下去年这三家的发展情况。
按照阿里巴巴集团2021财年第三季度财报，截止2020年12月31日的12个月中，天猫直播GMV超4000万元，其中店家自播占比一半左右。
快手去年6月公布月活10亿，在2020年第四季度及全年财报中，提及2020年快手电商GMV3812万元。去年快手电商计划孵化100个GMV超过10亿的合作伙伴。
据报导，2020年抖音电商GMV超过5000万元，其中1000多万元成交自抖音小店，其余都是跳转回天猫、京东成交。
抖音电商的交易闭环也在建立完成，目前抖音短视频还可以挂外链，但抖音电商直播只能挂抖音小店链接，且去年1月抖音支付上线，都彰显了抖音对电商业务的决心。
相比于天猫在“货”方面的基因，快手在“人”上虽然更有优势，而抖音希望从“场”突围。
天猫本身是有商品基因的，主播的角色更像是商品解说。而店家端早已有成单基础、有自己的货物储备、供应链，做直播顺理成章。
快手上好多带货主播起初就是厂家、渠道商、甚至是天猫店家，不仅卖货之外也会在快手上吸引加盟商。
有快手商家提及，做网店时，客人习惯先搜索商品，很难记住店面。但在快手上，客人会基于对“店主”的信任下单，2020年快手电商复购率达到了65%。
而升级为一级部门不过一年的抖音电商，在去年4月确定了另一个关键词——兴趣电商快手买流量会影响后期流量吗，通过算法联接商品内容和用户标签，捕捉或迸发“潜在的购物需求”。
《2020抖音数据报告》提到，抖音日活用户6亿，日均视频搜索次数4亿。潜在的购物需求，也可能藏在搜索中。有用户在抖音搜索过“不粘锅”，隔日就被推荐了卖不粘锅的官方直播间。
无论是快手电商还是抖音电商，都在大力扶植店家自播。
抖音电商去年的扶植计划是：1000个店家销售额破万元（其中包括100个新锐品牌）；1万个达人年销售额破1000亿元；10万个达人年销售额10亿元。
我们也可以理解为，这是抖音电商为自己立下的小目标，假如都能顺利完成，起码在平台上是上千亿GMV。
谁来帮助抖音电商完成这个小目标？
答案之一，是抖音电商服务商。
03
MCN的变革：
从网红经纪到企业服务商
新媒体江湖里，留传着几句MCN的“劝退型”做号心得：
1.短视频生态里，大部份MCN和服务商，都是在为平台打工。
2.90%的MCN都在艰辛度日，还有5%的MCN，拿公众号的收入补助短视频。
MCN是MultiChannelNetwork的简写，本意是多频道网路的产品形态。本土MCN的经营模式，基本都可以理解为“网红经纪公司”。
网红经纪公司，按理说核心是网红和内容。
大部份MCN公司的变现逻辑很简单：一手抓签约数目，一手抓流量下降。
当下新媒体渠道变现，主要有两大类收入形式。第一类是广告。第二类是ToC的流量变现，例如课程、带货、服务。
但对于大部份帐号来说，广告收入是占比绝对大头的收入，并且成本低、好操作、利润空间高。ToC的流量变现都会涉及用户营运、社群营运、甚至售后服务等等，营运上去比较重。
短视频生态里，帐号的流量很大程度取决于“平台是否给流量”。
好多MCN机构，前期投入大量资金给达人涨粉。抖音的流量机制，可以很快做红一个号，但有的帐号后期一发广告就流量下降，有时侯百万粉小号的流量还不如十万粉时期。
流量的不稳定，会影响造成商单的不稳定。依据和行业同学的沟通，目前短视频8成的派单来自广告中介，公众号8成的派单来自直客。
种种缘由，都在影响本土MCN的变革。
变革是几个层面的快手买流量会影响后期流量吗，例如内容维度上的变革、跨平台发展、多重变现模式叠加，但最重要的一点，是核心收入来源的转变。
好多本土MCN，近三年都在往“企业服务机构”转型。
今年好多抖音MCN机构开始尝试直播带货，这个尝试是两个维度的。一方面是旗下达人直播带货，一方面是承接企业店播代播。
上文中，我们谈到的抖音达人“特别乌啦啦”，最终在数家签约机构中，携手了白兔视频。公司旗下另一位KOS型肩部达人骆王宇，早已在过往短视频和直播中验证了KOS模式的可行性。
以白兔视频为例，不仅达人带货、品牌店播之外，也在探求和彩妆品集团、各大美妆集合店共建企业KOS矩阵，同时布局海外营销与跨境电商服务商业务。
这家公司创立于2017年，聚焦抖音生态是在2019年8月，这个时侯假如还是做号思维，很难有红利。
2018年12月抖音购物车开放，2019年4月抖音小店才上线，在白兔视频步入抖音的时间点，抖音电商服务商的概念还没有成熟，但当时公司的核心层，就押注了抖音直播带货的前景。
白兔视频的业务可以分为两大部份，收入占比各半：KA企业营销（自有达人广告），直播商业化（企业店播服务、达人直播带货），直播商业化的收入来自服务费/坑位费+佣金。在抖音618电商节期间，达人直播带货总销售额超过2.6万元，成交量接近200万单。
其中自有达人重点孵化领域是美妆、泛娱乐、二奢、零食、穿搭，明年也在孵化孕婴和宠物垂类。但孵化帐号并不是最终目的，孵化垂类流量池才是最终目的。
在抖音电商的建立中，有四个关键点，即在《2021抖音电商店家经营方式论蓝皮书》中，提及的FACT模型。
F——商家自播（Field）、A——达人矩阵（Alliance）、C——营销活动（Campaign）、T——头部KOL（Top-KOL）。
白兔视频的业务模型，和抖音电商FACT的模型高度贴合。
店家自播：构建两千平广州直播基地，可同时支持40家店播。
达人矩阵：各领域达人签约上千位，平台覆盖抖音、小红书、B站。
全案营销链路：名星背书——短视频垂类KOL营销（背部扩散、中头部参与）——官方挑战赛（KOC与粉丝参与）————达人视频货车/直播导向订购。
背部KOL：500万粉以上达人包括骆王宇、特别乌啦啦、情绪唱片、戴较瘦、三维地图、戏精实验室、张喜喜等，100万粉以上达人包括哦得北北、丁七七等。
目前公司总计400余人，分布在四川、杭州、上海、北京、宿州等地，其中芜湖团队是专门的客服团队。客服团队的搭建也是为了确保电商业务的后续支持。
对于MCN或服务商来说，行业最大的竞争壁垒，早已不是流量了，而是孵化帐号、跟进项目中沉淀的数据和模型，以及对达人、对品牌的持续服务能力。
04
KOS能够成就“抖品牌”？
去年6月21日，抖音电商提及了未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。“抖品牌”是配合抖音电商提出的，假如推动顺利，同样可以推动抖音电商GMV。
不仅“抖品牌”，之前还有“淘品牌”，在天猫生态内原生的品牌，最有代表性的是韩都衣舍，从一个淘宝做到一家企业。
过去有品牌货、白牌货的别称，白牌货可以理解为没有品牌价值，也没有品牌折价，直接是鞋厂货。即使其中参差不齐，但也由于部份代鞋厂“低价同质”吸引了不少卖家。
扶植平台原生品牌，这一点拼多多也有措施。今年10月，拼多多升级了“新品牌计划”，预计5年推动1万万元销售额、拓展10万款新品牌产品。
过去是扶植代鞋厂自主品牌，如今降低了著名品牌子品牌、新锐品牌、国货老品牌再造三个维度。
笔者觉得，KOL的核心指标是播放传播，KOS的核心指标是GMV成交和品牌力打造。
KOS可以理解为KOL+带货主播，既有KOL的流量与背书，又能推动实际转化。
今年大量直播带货需求涌向，好多抖音KOL在签约公司的帮助下，都尝试过直播带货，但能跑出满意销量的帐号并不多。有一个诱因是之前帐号人设离带货太远，没有做好铺垫。
机构也尝试过批量签约专柜BA、门店导购，重做带货属性，但即便是KOS，也须要有一定粉丝基础。早期素人孵化，须要选题+表现力+营运+听众缘。MCN能预估前两者，但惟独无法预判听众缘。
这又回到了一个问题，直播带货究竟是人带货，还是货带人。
今年在抖音上，好多CEO、明星下场带货。CEO带货，营销目的少于带货目的。名星带货，本质不是流量变现，而是背书感变现。
普通用户对“代言”和“带货”，区别感不大，觉得名星爱护羽毛，会用心选品、保证带货质量。但好多时侯，虽然名星会亲自参与选品，也没办法监控从发货到售后的整个链条。
人带货，是通过主播的流量做引流、通过主播的口碑做背书，可以帮助此前没有品牌度的产品快速打响认知、带动销量。
货带人，是主播常常能领到最低折扣，通常适用于早已有品牌认知、且折扣力度大的产品。这或许可以进一步为主播引流，同时养成粉丝订购粘性。
企业在新媒体渠道的营销，过去都是四步走：
1.触达：品牌爆光与品牌认知。
2.拔草：KOL推动品牌卖点、品牌疗效。
3.种草：爆品、折扣、直接导向转化。
4.复购：沉淀客户，引导复购、形成品牌粘性。
第一步触达、第二步拔草，都是泛流量转化精准流量的过程，每一步都可能造成流量的消耗。但在抖音电商KOS+店播的模式中，可以尽量一开始就获取精准流量。
依据业内人士透漏，抖音生态内，秀场直播在线人数起码要几百万，能够进在线前十；带货或店播，在线过万就有机会进前十。但在线人数少不意味着成单少，在店播在线几十人的情况下，单月转化也可以达到十几亿元。
其实，大部份品牌步入抖音电商生态，背后都有服务商的助推。
据了解，白兔视频合作的米蓓尔、酵色都在抖音电商实现了上千亿元的GMV，瓜瓜传媒服务的雅诗兰黛单月自播额最高超过了1700亿元。
按照中国互联网络信息中心数据，截止2020年12月，我国网路直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿。另据统计，2020年直播电商GMV规模10500万元，渗透率8.6%，2021年将达到近20000万元，渗透率14.3%。
传统品牌大多早已有了成熟的渠道和代理商体系，尽管线上的销售份额也在下降，但在价钱方面，还是要照料已有代理商的合作。相比于此，新品类或新品牌在控价和营销渠道上的灵活程度更高。
构建官方帐号、开启店播、KOS引流、自播固化品牌粉丝，也成为了品牌在抖音生态里的完整策略。
目前不仅抖音渠道之外，快手、小红书、知乎，那些本来的内容平台，都在积极引入店家，鼓励平台上成交。
过去的流量角逐战，在2021年，早已即将升级为潜在客群角逐战。
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