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作者|塞尔达
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中国互联网行业正在复苏。
8月22日，快手发布明年二年报。其中，产值环比下降近三成；净收益减亏为盈，由今年同期巨亏超过30万元到赢利14.81万元。
业绩急剧低迷背后，产值贡献过半的广告业务撑住了盘面，在经济复苏、去年同期低基数等诱因下，二季度快手线上营销服务收入环比下降30.4%；快手在财报中称，活跃广告主数目环比翻番。
同时，电商业务的进展也是财报一大亮点。
二季度，快手月活卖家超过1.1亿人；电商GMV达到2654.56万元，环比下降38.86%；包括电商在内的其他服务收入环比下降61.4%。
近些年来，快手不断提升电商在该公司中的战略地位。
今年9月16日晚，快手宣布CEO程一笑将担任电商事业部负责人，并表示前者未来将把更多的时间置于电商里面。
这意味着，在短视频外，快手和老对手抖音将在另一战场上又有一番激战。
但从目前情况看，快手过分依赖“性价比”的打法使其显著处于下风，有业内人士坦言“性价比”已经不是一个好概念。
反映在市场份额数据上，依据第三方报告，去年一季度，抖音快消品的销售额赶超拼多多，成为排行第三的电商平台，市场份额为11%；相比之下快手全网最低价下单平台，快手排行第五，份额仅有可怜的4%。
虽然业绩复苏，但广告业务虽然受经济大环境影响，未来增长空间有限，快手要想在电商等业务上开发一个新下降引擎，甚至在抖音里抢劫份额，可能还需走一段很长的路。
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业绩复苏
财报数据显示，快手二季度实现产值277.44万元，环比下降27.9%；经营收益和期内收益分别为12.96万元和14.81万元，今年同期则分别巨亏30.59万元和31.76万元。
非国际财务报告准则下，当季快手经调整净收益和EBITDA分别为26.94万元和43.16万元，今年同期则分别为-13.12万元和4.08万元。
业绩显著复苏，也使快手经营现金流急剧净流入。
二季度，快手经营现金流净流入64.05万元，推动整个上半年经营现金流净流入高达82万元；相比之下，今年二季度，快手经营现金流净流出22.9万元，今年上半年净流出54.77万元。
根据地域界定，快手的海外业务仍处在巨亏中。
二季度，快手来自国外业务的产值为272.97万元，占比98.39%，经营收益30.34万元，连续五个季度赢利，今年同期只有0.93万元；
海外业务产值4.47万元，环比下降333.98%，经营巨亏7.8万元，环比回升51.43%，快手称主要是海外收入快速下降及不断提高营销支出效率。
分业务看，广告收入仍是支柱。
在经济复苏、去年同期低基数等诱因下，二季度快手线上营销服务收入环比下降30.4%至143.5万元，占产值比列过半。
其中，活跃广告主数目环比翻番，平台电商、信息服务、医疗和教培行业投放同比下降；借助年中大促，来自快手电商店家的投放也有所降低；二季度每日活用户平日线上营销服务收入从31.7元降低至38.2元。
程一笑称快手全网最低价下单平台，快手的商业化库存依然充足，在用户体验得到保障的基础上，未来加载率仍有一定上升空间；而随着广告市场供给侧逐渐回升，CPM有望逐渐提高，同时快手也在持续推动匹配效率优化。
因为每月付费用户平均收入贡献下降，直播业务收入环比降低16.4%至99.7万元，占比35.9%。报告期内，快手给与新主播帮会和小帮会更多激励举措，降低了帮会数目和活跃主播数。
据悉，快手营收回暖也得益于良好的运营数据，其日活及月活再度达到历史峰值。
截止二季度末，快手应用（快手主站、快手急速版、快手概念版）日活用户（DAU）3.76亿人，环比下降8.3%，增长与上季度持平，同比下降170万；每DAU日均使用时长117.2分钟，连续两个季度增长；月活用户（MAU）6.733亿人，环比下降14.76%，同比降低1860万。
产值下降同时，快手季度赢利能力提高还在于控本。
二季度，快手销售成本占收入的比列由今年同期的55%增长至49.8%，相应地，其毛利率由今年同期的45%增至50.2%。
期间费用中，最大头的两项——“销售及营销支出”和“研发支出”，则金额和费用率双降。
其中，销售及营销支出由今年同期87.63万元降至86.36万元，费用率由40.4%增长至31.1%；快手称，主要是因为有节制及更有效地控制用户获取及存留开支。
研制支出由今年同期的32.82万元降至31.55万元，费用率由15.1%降至11.4%；快手表示，主要是因为雇员福利支出（包括相关以股份为基础的薪资支出）降低。
在财报电话会上，快手CFO金秉介绍，各业务线的收入能持续保持较好的下降态势，预计全年毛利率接近50%，驱动诱因包括收入结构的优化、高毛利的广告及电商业务占比提升、分成成本的有效控制和优化等。
活成抖音的样子
加码电商和本地生活，这是快手给出的商业化答案，刚好这个路径与抖音商业化崛起如出一辙。
当季，快手电商GMV高达2654.56万元，环比下降38.86%，使包括电商在内的其他服务收入环比降低61.4%至34.3万元，产值占比达12.4%；据悉，二季度快手月活卖家超过1.1亿人。
程一笑介绍，泛货架电商的GMV在二季度依然实现高双位数的环比下降，其中搜索GMV保持增长超过90%；下半年，快手将持续提高意图辨识的确切性和商品展示的相关性，强化卖家转化，同时继续推动商城一级入口的灰度测试。
近些年来，快手对电商的注重程度不断提升。
今年9月16日晚，快手宣布完成新的组织构架调整，CEO程一笑将担任电商事业部负责人。
当时快手表示，程一笑未来将把更多的时间置于电商、商业化，以及培植快手商业生态上，“电商与商业化、直播、本地生活等业务间，有望通过深度协同实现生态共荣的商业生态系统设计。”
“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这彰显了快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。”程一笑在去年一场公开活动表示。
除电商外，快手同时也把下降希望置于新开拓的本地生活业务，整合原主站线本地生活业务、电商事业部生活服务行业两个团队，创立本地生活事业部。
早在2021年底，快手就和美团达成战略合作，对标抖音和饿了么合作，前者正不断通过平台补助开发本地生活流量。
“美团可以监控到抖音中单日交易额比较大的店家，第二天找过去以补助吸引她们把价钱调到一致，在美团做独家会再给补助。”有综合类目服务商告诉媒体，去年美团在当地掏出激励新政，给店家免服务费或给返点，有把商户从抖音拉回去的阵势。
“和抖音一样的套餐，快手如今可以给我们将近8元的补助。”有连锁加盟美食品牌人士介绍，原价20元的套餐在快手团购价9.9元，后面有“全网优价”字样和“快手万元补助”标识，团购价已高于抖音。
与此同时，快手也不断加速开城，本地生活服务去年相继开通了成都、郑州等地。
“抖音从做本地生活开始到如今，我们从来没领到现金支持，但快手能给真金白银。”一名广东的综合类目服务商称，快手对达人等级跃迁有数千元的奖励。
“把早已把握的抖音达人转化到快手就是一个快速变现的思路。”他表示。
不过，快手的激进打法最终成效怎么并不好说。“快手提供流量，美团提供场景，前期很难挣钱。”有业内人士坦言。
关于快手在本地生活业务方面的进展，程一笑表示，快手目前正针对上海、哈尔滨等重点营运的核心城市构建MVP（最小化可行产品）；在早已出跑通MVP的城市中，上海在开场后50天内日均GMV提高14倍，订双数提高12倍，下单用户数提高9倍。
他补充，用户对本地生活内容的消费需求正随着经济复苏下降，快手在二季度继续扩大核心营运城市数目。
“在商品方面我们也将扩充品类，除到店餐饮以外，降低到店综合、酒旅、门票等本地商品，帮助更多全省连锁品牌扩大用户基数，充分借助在快手下沉市场的用户优势，帮助品牌丰富用户结构。”
“目前快手本地生活业务处于高速下降的发展早期，第二季度GMV同比升幅约200%。”程一笑称，二季度快手新增了上海等核心营运城市，同时掌握线下旅游恢复趋势，在核心城市拓展酒旅业务，本地生活6月整体卖家规模相比1月有近5倍的提高。
靠“性价比”挑战抖音？
在短视频步入到存量市场阶段以后，能够在抖音的流量包围圈中突围，是快手电商等新下降引擎未来发展的关键。
5月9日，快手电商在北京举办年度战略发布会，程一笑再次指出“性价比”打法，提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大电商经营理念。
他在会上解释，“低价好物”不是从优价商品上面挑一些好的，优价也不是9.9元这样的绝对优价。
“我们说的优价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价位的相对低。我们要满足的是消费者在选购‘好物’时的高性价比需求。”
他随即以平均客总价在2300元以上的追觅洗地机、平均客总价六七千元的荣事达电器“全套购”、39.9元可以买到七包的“皇冠螺”螺蛳粉为反例解释何为“低价好物”。
但不少业内人士并不买账，觉得“性价比”已经不是一个好概念。从目前情况看，其过分依赖“性价比”的打法还不具备足够的吸引力。
有品牌和中小店家表示，几年出来，品牌寻求带货主播合作，但腹部达人佣金、坑位费高企，如今快手又希望店家给出更具竞争力的价钱，要店家为了争著名度优惠卖货，定价压力传导到供应链，最终只会导致产品质量下滑伤害消费者。
“我们做快手比较苦闷的就是客总价太低了。”有电器行业抖品牌直播电商负责人坦承不准备下跌价策略。
“如果你做‘性价比’，你们都涨价都会导致毛利也就越来越低，同价位段竞争压力大，涨价的疗效反倒会超乎预料，如今我们的老品除了要降价，新款价钱还要更高。”
数据也能说明问题，从目前情况看，抖音快手直播电商交锋了一段时间，快手显著处于下风。
一名电器行业抖品牌直播电商负责人称，目前来自抖音的成交额接近50%，但在快手不到10%。
“我们在抖音上的GMV三天有好几百亿元，但在快手直播间不到50亿元，可能是由于我们还没有找到做快手的链路。”
“我们在快手只有一家店，抖音里面有一个接近二十家店的矩阵，这三年和快手合作得少一些。”也有家纺品牌电商直播业务人士称，因为产品偏高档线，营运资源已大比列注重抖音。
同时，一名国产电视品牌快手营运负责人表示，快手和抖音的整体销售额都符合公司预期，“但抖音的GMV是快手的两倍。”
另一方面，流量问题也是快手电商仍然无法显著解决的窘境。
有国货牙刷品牌短视频商务负责人表示，快手部份美妆日化品类的腹部主播从去年末流量开始上涨，品牌须要依托中头部的达人补充流量。
“我们和快手的腹部主播都早已合作过了，如今要找1000万粉丝以下的达人。”
也有入围快手电商“百大品牌”的美妆品牌负责人埋怨直播间流量下降：
“之前用快手磁力双子投1万块钱的流量，观看人数可以维持在四千左右；从315爆光虚假流量后，如今相同的投入只能维持1000人，这就导致我们的主播态度不稳定，一些大主播也不愿播出。”
“快手最大的问题是货，也就是供应链，它得吸引更多好的品牌进来。”一名快手投资的服务商负责人称，川流计划相当于在达人带品牌的货时给出流量扶植，对品牌分销和店播有益处，“但我认为快手还没有考虑明白如何扶植中小达人。”
一系列不利诱因也连累了快手的市场份额，据贝恩在6月20日发布的《2023年中国购物者报告》：
假如只看快消品，在各种电商平台中，抖音的销售额在2023年第一季度赶超拼多多，成为在快速消费品市场销售额排行第三的电商平台，市场份额为11%；相比之下，快手排行第五，份额仅有可怜的4%。
虽然业绩急剧回升，但快手要仰仗电商等业务成为下一个下降引擎，甚至调整抖音，还要走很长一段路。
参考资料：
财新《快手持续赢利电商二季度GMV环比增38.86%》
财新《快手电商指出性价比能够追赶抖音？》
财新《抖音到店团购为什么不再是“最优价”？》
出品人:卢桦
主编:姜中介责编:狗狗的基
版式:伊妍