互联网零售的另一赛道：美团为何此刻入局直播？

作者｜刘广

来源｜AI蓝媒汇「ID：lanmeih001」

坐在家里打开直播，楼下商场正在搞促销，下单的东西30分钟送达。此时直播还没结束，又出现了新的折扣商品。再下一单让骑手送来，还是即买即用。

上个礼拜，青岛银座商场在美团上开启第一场直播，给消费者带来沉溺式逛商场的新形式。

但是这场直播带货的商品也很“朴实”，畅销款多为蓝月亮洗衣液、鲁花玉米油等日常百货用具，为周边的本地消费者提供直播间下单、30分钟即时送达服务。

银座商场第一次在美团直播，最终成交额比预期多了50%。图源：美团App

今年，本地零售实体开始加入618厮杀，即时零售是其中一股重要力量。

去年，像银座商场这样的本地商超，早已培养了上千个导购主播，透过屏幕与消费者交流。

从美团披露的数据来看，这场直播推动交易盘面环比下降两倍，订单转化率是其他平台的3-5倍。

作为一个本地零售平台，美团为什么此刻入局直播？对本地商超而言，她们做直播的动力来自哪儿？通过这篇文章，恐怕才能一窥缘由。

万物皆可播低价播放量在线下单，本地生活亦然

内容切入交易是个很寻常事，远可溯源至亚马逊评论促使成交。但直播切入内容，这件事的历史并不长：

从前，消费者主要通过如微博、微信等社交平台拔草好物，再去电商或则分店订购。2015年出现的直播电商，才让KOL推荐折扣商品，用户边看边买，店家快速出单。

虽然这么，直播电商从盛行到萌发，再到现在成熟，也早已过去了八年。互联网零售的另一赛道——本地生活，则仍然没有直播基础。

“本地生活”这个概念也有些模糊——通常来说，指的是服务零售，包括到店团购和到家订餐。如果将天猫诞生的2003年当作电商元年，将千团大战的2010年视为本地生活元年，这么前者比后者晚了五年。

从行业环境和各方需求来看，本地生活服务的直播探求也有其必要性。

目前电商占社会零售消费支出25%以上，餐饮线上化率略低一些，但也分具体类目：到店餐饮线上化率只有6%，但订餐早已达到了21%。

像贡茶这样的优势品类，线上化率超过40%。饭店行业的线上化率也低于40%，远远超过电商，这和普通消费者的感知是一样的。

这意味着，本地生活行业也很“内卷”，无论线上还是线下，都没有迷蒙的果实了。

实体店家获客是一个永恒的困局：电商行业，品牌商从前是通过户外广告获客，如今去线上开直通车，投信息流广告。本地生活行业，分店从前是在旁边派发传单，如今也要在平台里选购推荐位。

随着服务行业线上化率提升，本地店家和品牌商一样，亟待一个成本更低、效率更高的获客渠道。

相比电商零售，服务零售的地域性更强、更分散，更重视精准流量和实际成交。

全省性品牌商可以广撒网做品牌广告，本地分店常常只能针对附近3-5公里做有限的宣传。

因而，对她们来说，本来就基于LBS，交易心智强的本地零售平台是直播效率最高的地方。

另一个问题是成本。

如今类似美容、家政等常见服务行业，单个获客成本都超过百元。线上营销方法好多，但社交媒体回帖、投放流量广告的成本也不低。

一份专家采访纪要显示，某主流平台的单次广告点击成本达到2块多，美团也有1.6块。

目前直播尚属新鲜事物，可以吸引和线下完全不一样的消费群体，推广成本也不高，值得尝试。

从C端视角来看，直播迎合消费者的决策需求，让她们更直观地了解附近分店及商品。

同时，直播、短视频等内容早已成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐渐丰富建立内容体系以更好地服务用户。

为此，本地生活行业“染指”直播，是一件水到渠成的事。

关键指标：新客比列、转化率

可以看见，“本地用户”和“附近店面”是构成美团直播的两大要素，即通过对附近优质分店及商品的直播展示，服务于本地消费者的消费需求。

尽管不少人将美团直播视作一种防御手段，甚至将其跟市场上的内容型直播对比。但从根本上看，交易型直播和内容型直播有着天壤之别。

不是同一物种，店家的使用目的、评估标准，以及平台对这一业务的规划必然不同。

从目前披露的几场美团直播来看，不管是到家还是到店直播，起码具备两个特点：

其二，美团直播目前没有固定的流量入口，官方通常是通过在本地用户页面推送push的方法来推广直播间。

观看每场直播的人都是本地人，甚至就是分店附近3-5公里的消费者。她们可能出于好奇点进去，又被优价吸引下了第一单。

其一，消费者在美团上看直播，本身就带着消费的目的，她们消费的意愿高、能力强，也就是消费确定性高。

附近分店直播，意味着消费者对这家店很熟悉，甚至认识主播本人。主播无需卖力劝说，只要掏出性价比高的商品，消费者就很容易订购。

这三者决定了，美团直播不可能跟内容型直播比播放量，但从观看到下单的转化率，再到最终的收汇率，一定不会低。

据第三方数据统计，美团本地店家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这种订单最终转化为店面销量的收汇率超过了90%。

目前参与美团直播的店家中，既有全省连锁品牌，又有本地实体店面。接受专访时，大部份店家都提及了两个关键指标：一是新客比列，二是转化率。

实体店家最大的困局是获客，尤其是这几年，线下分店都在找寻更快触达消费者的方法。

不但要吸引更年青的客群，还要唤起早已流失的老用户。

直播正好就是这样一种：新的诠释方法加上“所见即所得”的特点，致使观看的人群很新，也更容易构建信任。

去年618期间，麦当劳首次在直播间推出美团订餐专属新款，星冰乐系列产品销量周环比下降370%。

演员黄子韬在直播间现场试饮，讲解5折订购链路，实现发布即开售。与活动前一周相比，麦当劳品牌新客周环比下降159%。

相比全省性餐饮品牌，本地实体店面更指出转化率。

2020年开始，超级猩猩开始做运动直播，一开始只是希望疫情间你们动上去，现今则将直播作为常规获客和销售渠道。

元宵节的两场直播中，超级猩猩销售额超过200万，收汇率和转化率比其他平台高出30%左右。

无论订餐还是到店直播，美团直播的主体都是本地店家和附近用户，履约主要是通过线下消费完成。

这决定了店家对直播的期盼，更可能是精准的流量和高转化率，而不是泛泛的流量爆光——品牌效应，更适宜在内容型直播中完成。

最终形态：小规模的“分布式”直播

这并不是美团第一次试水直播。

早在2020年，美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播，但业务都处于小规模的发展阶段，后来则依托于“美团Mlive”微信小程序，满足店家直播需求。

今年4月，美团直播助手App上线，直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景。

可以说，一年前美团早已完成了直播的技术搭建，探求出一个店家获客、推广的直播工具。

但从公司层面，直播并不是一个重要方向，起码未曾对此发声。直至明年，连续两次财报电话会中，美团高管都重点谈到了直播。

3月美团推出的“神抢手”外卖促销活动，吸引了麦当劳等诸多KA店家参与直播，活动当日订餐订单量环比下降50%。

美团中级总工裁、到家事业群总裁王莆中表示，去年将为店家提供更有商品表现力、大流量，同时兼顾及时性需求和囤货需求的“爆品场”。

同一时间，到店、酒旅业务推出“特价团购”，试水“美团团购”直播活动。

国庆活动期间，蜜雪冰城冰鲜葡萄柚水和瑞幸生椰卡布奇诺销量均超过150万杯。

美团管理层表示，未来平台会继续优化“特价团购”等营销活动，从美团平台直播拓展到店家直播和KOL直播。

不难发觉，目前官方推出的爆品场都来自KA连锁店家。这很符合常识，只有覆盖的店面足够多、核销方法足够灵活，消费者下单门槛够低，店家直播的效率就会高。

为此，未来能从美团直播中获益的店家，首先应该保证一定的店面覆盖率——注意不是数目低价播放量在线下单，而是密度，未必是全省有几千家分店的大连锁，一个市区里多开几家也是可以的。

甚至可以下推论，美团直播最大的获益者就是本地实体店家。

缘由很简单，她们的经营范围只在本地，在内容平台投广告起码有一半钱是浪费的，须要一个触达附近3-5公里、直接导向交易的平台。

如本文开头所述，商超主播卖货、骑手即时送达，四川银座早已在美团上跑通这一模式。

银座商场是广东连锁商超的典型代表，近些年来积极筹谋线上线下全渠道发展。

27华诞双十二之际，银座商场开启美团直播首秀。

6月19日当日，银座商场启用四名主播，选购了100多款商品在直播间销售，最终成交额比预期超出近50%。

细看数据，银座商场在美团直播的转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%收汇率，流量顿时就转化成了实实在在的销量。

据悉，消费者选购直播间商品时，都会加购商场内其他商品，实际成交额是直播间商品销售额的2倍。

实体经营最大的痛点就是引流到店，加购行为相当于引导消费者步入线上商场。

银座集团数字化经营中心总工监顾洪枝觉得，相比电商直播，美团直播更能发挥本地分店的优势。

实体店面做线上业务还是要基于线下，“我们无法跟品牌拼价钱，实体店面的优势还是场和服务。”

公开报导称，银座集团早已内部发展了超过5000名主播，要求分店每周起码直播两场。

这意味着，四川任何地方的消费者打开美团，都有可能看见附近的银座商场在直播。

直播内容可能是蓝月亮洗衣液超优价，可能是麻辣小螃蟹试吃，也可能是山东杨梅空运到店的消息。

这样区域性小规模的直播，会越来越多。

消费者上天猫是为了囤积品牌优价好物，上美团是为了找寻附近分店即刻消费。

这一区别决定了美团直播的主体是实体店面，平台不会主打官方直播，不会诞生名星主播，全省性品牌也不是主角。

美团直播的终极形态可能是：任何地区任何时段，附近都有分店自发架起手机，进行小规模的“分布式”直播。如星星点灯通常，这或是本地生活直播的未来。