抖音网站0.5块钱100个“中国美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商，正在顶着巨额巨亏的压力，努力维持市场对其高下降的期盼。但那位资本眼里的“优等生”，下坡路显著更难走了。
在流量红利时代，逸仙电商通过图文及短视频，在公众号、小红书、B站以及抖音等平台多管齐下，以闪电速率成为淘宝化妆品类年度全网销量第一。
但近三年流量天花板初现，无论是玉兰油、欧莱雅等国际大牌化装品集团公司，还是花西子、橘朵、稚优泉等新国货化装品牌，都在复制模仿完美日记的DTC（直达消费者）营销打法。其结果是：“化妆品品牌太多，KOL都不够用了”。
招股书显示，2020年前九个月的营销费用相比2019年全年降低了近8亿，而目标顾客数目仅从2340千人降低到2350千人。8万元营销费用下降，换来了10万目标顾客下降。
其实内部电话大会中，高管们早已坦承流量天花板已到，但完美日记仍然在为流量抡起汇票簿。2020年第三季度财报显示，完美日记用于营销的费用达到20.34万元、占总产值62.16%，而这也相当于2018到2019年三年之中完美日记营销费用总和。
仍然以来，完美日记都是中国美妆品牌增长最猛的公司，2018年仅8个月时间，销量下降近50倍，全面超越YSL、SKII等国际大牌。短短三年便完成从创立、融资、美股上市整个过程，2020年净产值达52.3亿，估值超过近百亿美元，除了刷新了中国护肤品公司的成长记录史，也打破了化妆品类因一直难以逾越10亿销售天花板而仍然被资本忽略的魔咒。现在完美日记背后站着高瓴资本、真格基金、高榕资本、老虎环球、厚朴投资等名星投资机构，除了成为“全村的希望”，还推动了整个国货美妆赛道的快速崛起。
但作为国货美妆第一股，现在逸仙电商急速下降却因最新财报的公布而争议声不断。
2019年，逸仙电商市场和营销费用为12.5万元，占产值比列41%；2020年前9个月市场和营销费用是20.3万元，占比提升至62%；3月11日发布的2020年第四季度财报显示，市场和营销费用达到13.8万元，占比飙升至70.3%。高额的营销费频频引起指责的声音——它是否在烧钱换下降？这些方法可持续吗？近乎疯狂的营销费用仍然令人倍感不安。
“令人不安”的财报
3月11日晚，逸仙电商（YSG.US）发布上市后首份财报后，股价一路跌至近3个月以来最低。财报显示，逸仙电商仍然处在高速下降阶段，2020年逸仙电商全年实现52.3亿产值，环比增长为73%。但在德国通用会计准则下，背后是全年26.88亿的净巨亏。
报告显示这是因为今年因为公司市场、销售和管理费用猛涨，超过了公司净利，造成净收益出现急剧巨亏，2020年，逸仙电商的经营费用由2019年的17.84万元下降172.7%至60.47万元。
表现在营销费用方面，逸仙电商2020年第四季度销售及营销费用为13.8万元，而今年同期为4.5亿。近来两年，逸仙电商营销费用仍然处于飙升状态，2018年、2019年与2020年市场营销费用分别为：3.09亿、12.51亿、34.6亿，分别占产值的比重为48.69%、41.28%、66%。而逸仙电商的“偶像”全球最大的化装品集团资生堂，最高时营销费用占比仅20.3%，日常占比不超过15%。
值得注意的是，总经营费用中不仅营销费用高涨，行政管理费用也出现了暴增，从2019年的2.09亿飙升至21.43亿，行政费用率高达41%，而今年同期仅为7%，对此财报解释称由于2020年Q4的人事费用与IPO时的股权激励费用下降。
假如照此估算，逸仙电商已深陷为了下降而烧钱的痛楚阶段，净收入开始难以覆盖费用。2019年，逸仙电商每付出1元的费用，就能获得1.7元的收入，但2020年这个数据只有0.86元，成了“亏本买卖”。
致使入不敷出的缘由，始于完美日记一贯秉持的烧钱换下降的打法，前期阶段新品牌、新产品上线、广告投放成本高涨以及线下分店数目的扩张都在造成营销费用下降。但因为第四季度行政管理费用的特殊性，下个季度巨亏可能会回落，但逸仙电商一直处在品牌高速成长的扩张阶段，预计巨亏还将在一段时期内持续下去。
“赔钱赚吆喝”的化妆生意
王星晨是某一线城市大三的中学生，90后的她告诉新熵，她和身边的朋友普遍乐意尝试国货化妆，完美日记的热卖她和同学会在打折时随大流订购，如植物修容盘、小细跟唇膏还有李佳琦亲自监工的粉饼，都是她在完美日记陌陌群里薅的羊绒，比淘宝上买实惠好多。
一位不乐意透漏姓名的投资机构总监表示，完美日记之所以在销量上遥遥领先，其缘由就是采用饱和式投放，且不在意营销投放的ROI，且乐意走平价+打折模式增加毛利率，造成投入1块钱，只能形成0.8元销售额。
完美日记有一张大数据编织出“公域流量+私域流量”全渠道营销网，在公域流量上，完美日记擅长饱和式投放，某段时间会看见其使用“开屏+抖音+B站+公众号+小红书+快手”全平台轰炸；擅长迎合年青人，会不拘一格快速推新款及联名款、挑选年青人喜爱的代言人。如别出心裁选择李佳琦的宠物狗作为眼线盘纹样，与饭圈男孩无障碍交流等，甚至直接用爱面粉丝的称号来命名产品名称，朱正廷同款小黑钻208“珍珠糖汁”产品刚一上线库存50000件顿时被秒空。
在陌陌群私域流量上，完美日记也牢牢掌握用户心智，线下实体店订购后，导购会通过送美妆蛋、领让利券等方式约请客户加陌陌群，加了几个群后你会发觉上面的“小完子”话术相像，就会常常在群里发打折让利，发完总有几个人负责带节奏订购，王星晨表示虽然已经识穿他们是完美俄记的“托”，但仍然会留在群里虽然买一赠一等让利力度还是很大的，而“小完子”们KPI考评的重点不是业绩，而是不让群里的粉丝退群。
3年时间过去快手买站0.5块钱100个秒到张，现在摆在完美日记面前的问题是，流量天花板已初见困局。招股书显示，2020年前九个月的营销费用相比2019年全年降低了近8亿，而目标顾客数目仅从2340千人降低到2350千人。不是由于完美日记的打法出了问题，而是许多国际大牌和新国货美妆，正在将完美日记的打法快速复制在自己头上，造成流量越来越贵，赛道越来越挤。
不仅完美日记，起步较晚的花西子也是位营销大侠。假如要统计过去三年里进李佳琦直播间最多的美妆品牌，不是完美日记而是花西子，传言花西子曾给李佳琦开出100%返佣的条件，对此业内人士直言：“等于花西子全公司上下一年都在那位KOL打工，典型的流量和营销声誉归我，钱归你。”
2020年3月，花西子的销售量环比降低了300倍，5-7月线上GMV开始一度超过完美日记，618大促，花西子以2.35亿成交总值登顶榜首买成了国产美妆成交额排名榜的榜首。但也有业内人士不看好这些激进的下降方法：“只有供应链和KOL两头挣钱，而品牌方则是赔本赚吆喝，是为别人做嫁衣，看不到可持续性。”
不仅“劲敌”花西子和欧莱雅和兰蔻这种财大气粗的护肤品集团，还有橘朵、3CE、稚优泉、滋色这种新国货品牌虎视眈眈，而前者同样是DTC模式盛行的受惠者快手买站0.5块钱100个秒到张，它们的打法也是通过KOL去传播，找背部主播去带货。
再加上因为都是采用OEM、ODM的贴牌生产模式，新国货在品控和研制上早已趋向同质化，惟一的区别就在于营销。一旦复购率提上不去，就只能花更多的钱，买更贵的流量，不停地烧钱换用户，用一个流行的说法就是，在国货化妆这条赛道上，已然越来越内卷了。
找寻新故事
因而完美日记急于讲出下一个新故事，目前给出的解题思路是“开线下店+竞购公司”。
逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，完美日记仍在推动开店速率，未来五年计划在全省开店600家。按照招股书，2019年完美日记体验店相关开支为5290万，截至2020年9月，体验店相关开支为1.96亿，三年以来平均每家店的花销为126.23亿元，假如完美日记计划在2022年分店总量超过600家，意味着接出来还要再开起码350家分店，以目前分店成本估算，意味着线下店前期投入方面，起码再耗费数万元。
线下店本就是个十分重的生意，2020年前三季度，线下产值占比为8.7%。虽然是像欧莱雅、欧莱雅这样的老牌高档美妆品牌，在布局线下店面上都是慎之又慎。
兰蔻步入中国27年，目前店面也未超过400家，而完美日记用一年半便迅速开了200家店。完美日记的上海春熙路体验店，是其最大的线阴道验店之一，是1000平米的5层超大展示空间，除了有陈列展示还有贡茶休息区，视觉设计约请了日本知名设计团队，体验感借鉴了苹果官方分店，不设收银台直接通过店员工作机付款，不仅可以降低等待，能够直接追踪单个BA的业绩，以便考评ROI。
在近些年从线上崛起的新兴国货美妆中，完美日记是少有的敢这么快速在线下扩张的品牌。上一个在中国快速开店的还是韩妆品牌悦诗风吟，以前一度以定位年青、价格亲民、新品快速上线，深受消费者青睐。曾三年时间开出100家分店，随即又以每年100-200家的速率由一线拓展至二三线城市，但随着韩流退去和产品吸引力的增加，2017-2019年品牌收入三连降，现在已深陷巨亏状态，部份分店已关门调整，完美日记入局的结局还未可知。
不仅到线下挖掘流量，从集团战略层面看，母公司逸仙电商正在走多矩阵、集团化策略，目前最多的动作就是竞购与孵化。
1996年，美国护肤品品牌兰蔻即将涉足中国市场，其击退中国本土护肤品公司的方法也是这么质朴无华且无趣，就是收钱直接砸。现在的完美日记也模仿其“买买买”的竞购手段，填补研制能力不足弱项。
今年开始，完美日记母公司逸仙电商便将竞购之手伸向了多家国产品牌和国际大牌。3月2日宣布竞购美国高档化妆品牌“卸妆界芬迪”EveLom，今年宣布竞购美妆潮牌小奥汀与兰蔻同集团美国高档药妆品牌Galénic，此前还曾传言竞购美国化妆品品牌FANCLE等，去年3月，旗下全新主打“少女风”的化妆品牌PinkBear皮可熊也上线淘宝旗舰店。
不断拿下高档护肤品市场，可能会推动其解决品牌“平价化”和赢利难的问题，产生多品牌共同产值的组合打法。正如其“偶像”欧莱雅，历经114年构建出了覆盖化妆、彩妆、药妆、美发、香水等各领域的庞大化装品帝国，这么一来正所谓“东方不亮西方亮”，任何一个产品业绩的下降，都未能动摇其生存根基。
但在这三天到来之前，逸仙电商估计还要度过相当漫长一段时期，一方面要和这群虎视眈眈的新国货品牌和国际品牌登台竞技，烧钱的营销费用暂时未能停下；另一方面还要抓紧解决赢利问题及产品口碑和质量问题。
这一切的前提，都取决于逸仙电商还有多少钱可以烧，站队逸仙电商的投资人能够坚持多久，以及是否乐意相信完美日记烧钱背后是一片星辰大海。