抖音网站0.5块钱100个2019年10月15日，一场小型“营销大会”在四川成都召开，会上有讲师坦承网店、京东等传统电商已步入困局期，短视频电商正在崛起，面对台下跃跃欲试的商户，那位讲师表示，“机遇只留给勇于尝试的人。”
上述“营销论坛”的全称是“巨量百城行——2019鲁班巡回营销大会（北京站）”，类似的论坛已在全省多个城市举行。这是抖音加码电商吸纳商户以实现流量变现的重要一环。
抖音于2018年初涉足电商领域，这以后，另一家短视频腹部企业快手也宣布进军电商。虽然抖音与快手均采用了“短视频平台+购物”的营运模式，有别于以天猫直播为代表的“电商平台+直播”模式，但两家公司在发展路径两侧重点不同。快手主要在平台上对接了天猫、京东、拼多多等电商渠道，抖音则在与上述平台对接的同时，尝试自建电商生态体系。
作为自建电商生态的重要依托，鲁班系统是抖音向商品推广的广告主提供的电商工具。
鲁班系统的运作方法并不复杂，主要是联合店家将某个商品构建为新品，由抖音给相关人群推送广告，再依照点击、展现和下单量向店家缴纳广告费。在鲁班系统与店家的“合力”之下，抖音上常常会出现一些制做精湛的商品推介广告。
“网红麻辣小河鲜”“原生态高山云雾红茶”“大师级精品手工壶”……这些广告要么指出是渔家自产自销，要么声称是厂家直销，要么被贴上纯手工制做的标签。
真正的好产品在抖音上也不稀少抖音业务下单24小时，但也有多位曾在抖音售卖产品的商户向《财经》记者透漏，她们销售的商品虽然大多平静无奇，但通过“包装”、“美化”以及“讲故事”，常常能摇身变为“高大上”的广告。甚至有商户坦承，她们先从天猫等平台优价进货，再转手在抖音转让，其售价常常下降数倍。虽然这么，有店家表示，并没有由于增强售价而赚到钱，究其缘由，她们觉得是在抖音上的广告成本偏高。
鲁班系统在收费介绍中称“广告费占售价的20％－40％左右”。但多位店家表示，她们有些广告费占售价达50％以上。
抖音母公司字节跳动有关人士回应称，她们提供多种广告计费形式，以常见的目标转化出价计费方法为例，“广告费用的高低主要取决于广告出价，具体出价由广告主自行决定。”不过商户对字节跳动方面的说法并不完全认同，有商户甚至觉得平台是在进行不合理收费。
依据《电子商务法》规定，严禁电商平台对平台内经营者缴纳不合理费用。但多位法学专家表示，一些商户质疑抖音的广告费偏高并不能断定为“不合理收费”，但平台向店家缴纳偏低的广告费也有失公正，甚至会导致平台发展的畸形化。中国人民学院法大学院士刘俊海强调，这些规则设计偏离了契约精神中契约正义的原则，店家若因而巨亏，平台也无法获得常年发展，是一种竭泽而渔的选择。
手握数亿日活用户，且率先在电商领域试水的抖音，无疑是当下短视频电商平台中最受外界关注的一个。好多业内人士希望“记录美好生活”的抖音能依托鲁班系统自建一个有别于传统电商平台的电商生态体系，但也希望她们能否在发展中正视问题并解决好矛盾和瑕疵。
图/视觉中国
高额广告费指责
在前述“营销大会”上，针对“鲁班爆品如何玩”，有讲师强调，“选品、素材和优化”是三大关键步骤。所谓选品，就是要努力构建出“爆款”产品，素材就是在产品推广上要选定最能俘获消费者的短视频，争取“三秒钟就有一个爆点”，优化则要依据销售大数据不断更新优化短视频的内容，吸引更多的消费者选购。
章少春是一位被鲁班系统所吸引的商户。那位来自广东广德的白酒买家，在得知鲁班系统“电商营销新思路”后很快就签署了合同进驻抖音。短短半年多的时间里，章少春和他的四人团队先后在抖音销售过运动鞋、T衬衫、同心锁、印章、太阳墨镜等产品。
“抓住”商机的并非仅章少春等少数几人。抖音在2018年初开始电商领域的探求，当初3月，抖音上线购物车功能，支持跳转天猫，这被视为抖音即将涉足电商的讯号。一个月后的2018年4月，鲁班系统推出，由此大力吸纳商户进驻。
鲁班系统的销售电话打给了各地企业，抖音上也有好多吸引商户来抖音做推广的广告，商户只要左滑屏幕就可登记信息表明合作意愿。
线下亦不乏鲁班系统的推广活动，前述“营销论坛”提及的“巨量百城行”已在全省多地举办。其中“巨量”是巨量引擎的简称，这是字节跳动旗下的营销服务品牌，于2019年1月即将发布，其聚合了明日头条、抖音短视频、西瓜视频等产品的营销数据与营销能力。
见到章少春在抖音上收到的订单不少，36岁的包工头张雷雷也决定进驻抖音。2019年3月，张雷雷舍弃年收入近30亿元的工程承包工作，与章少春等人合伙进驻抖音。据张雷雷介绍，在她们销售的诸多产品中，同心锁是最好卖的，“上线当日就跑出了2000多单”。
“这是多美的一件事情。你想想，马上就财源滚滚，可以赚好多钱。”张雷雷说，原以为出了热卖能够赚到钱，但结果买的人多，退的人也多，加上高额广告费，反倒亏掉不少钱。
所谓同心锁，是由一个上锁的项链和锁匙戒指组成，戒指是男士的，锁匙戒指是男士的，“没有这把锁匙，这个项链就打不开”，银色款售价99元、玫瑰紫色的售价128元。以后，在明日头条上海分公司工作人员建议下，张雷雷团队将产品价位分别下调至128元和198元。
张雷雷称，若果仅估算产品、包装、物流等费用，一件同心锁的成本须要40元左右，相比之下，更大的成本开支来自鲁班系统所缴纳的广告费。2019年4月，张雷雷收到7667个同心锁订单，共形成68.44亿元广告费——折算出来，每收到一个订单，才会形成89.27元广告费。依据计算，当退款率大于30％左右时，可形成收益，但实际退款率达到了40％－50％。张雷雷表示，因为大多数消费者选择货到付款，只要不签收，他除了拿不到一毛钱，还须要承当双倍的货运成本。同时，这个订单形成的广告费也是不予返还的。仅同心锁一个产品，她们就亏掉了30多亿元。
图为张雷雷开具的自己在鲁班系统的“同心锁”流量转化数据。
无独有偶。四川成都的洪春波（化名）在抖音上卖货半个月，收到近千个订单，巨亏了3亿元。
洪春波透漏，2019年2月28日，自己签合同进驻鲁班平台。根据合同，洪春波首次向平台收取的费用为1亿元，其中1200元是“技术服务费”，8800元是“推广费”。合同显示，“技术服务费”需一次性缴纳，“推广费”采用预付费形式，用完可续费。
洪春波表示，他在天猫上选择了一款售价21元的麻辣小河鲜领到抖音上出售，定价138元。其实在抖音上“高价”卖出了不少小螃蟹，但结果反倒亏了钱。在他看来，平台上高额广告费是造成其赔钱的主要诱因。
洪春波表示，其售出的近千单麻辣小河鲜单品售价138元，每份的成本价仅为21元，而平均广告费超过70元。
章少春、张雷雷、洪春波的想法相像：鲁班系统缴纳的广告费偏低，加上签产率低，是她们没有挣钱的根本缘由。
《财经》记者获得的鲁班系统收费介绍显示，收费系统分为两种，其中智能爆光收费是系统智能推荐给可能对该产品形成下单消费的用户人群。测试期约一周左右，费用500元－1000元，测试期出单数目不定。假如产品有足够卖点、受众、应季等爆品特性，3天－4天可快速渡过测试期。经测试期后可采取“目标转化出价”计费模式，消费者选购一次产品缴纳一次广告费，广告费占售价的20％－40％左右。售价由店家自行确定。
据字节跳动方面回应，章少春选择的主要计费方法即是“目标转化出价”。“广告主为每一个转化目标（即订单）出价，系统采用更确切的点击率和转化率预估机制，将广告展示给最容易形成转化的用户，按展示进行计费，并依照广告主的转化目标进行优化。广告费用的高低主要取决于广告出价，具体出价由广告主自行决定。”
在明日头条上海分公司，一潘姓负责人曾往前来咨询的商户现场演示鲁班“天眼”系统。明日头条与抖音均为字节跳动旗下产品，在上海分公司鲁班“天眼”系统中输入商品成本价、售价、物流费、预估的销量和签产率，系统还会测算出广告费及收益。据其演示的一则“成功”案例，抖音上销售的一款男士马丁鞋，一双成本75元，售价299元，售出2万双，按快件费8元，六成签产率测算，广告费平均一双鞋为109元，平台可赚218亿元，店家约可获得收益34亿元。
那位潘姓负责人指出，“我们得保证商户挣钱”，并称只要签产率达到60％，店家就不会赔钱，签产率越高，收益也就越高。
但章少春等商户则反复指出，她们很难在“低质高价”的基础上保证60％的签产率，选择换货的消费者不在少数。
退款率高低是关键
青海西宁的李子奇（化名）几个月前在抖音上订购过一份龙井茶。他说，与吸引眼珠的广告相比，实物落差很大，一看就是陈茶，所以他选择了换货。
李子奇称，自从那次失败的购物体验后，他再也没在抖音上买过任何东西。
山东做农产品生意的刘进（化名）也买过同款红茶。刘进称，拆开包装的第一印象是，产品质量与售价不相匹配。他本想退款，但不晓得该怎么操作，就收下了。
张雷雷在抖音上卖的第一款产品是运动鞋，从抖音上领到单后，就去天猫下单购买，“赶下来的货有一股很浓烈的味道，上面放了香包都没用”。
一次，有客人来电责问张雷雷，同款T短裤满大道都是，别的地方一件才卖20元，他为何两件要卖99元。张雷雷只能硬着头皮说，“是不一样的货”。实际上，这款T恤在另一家电商平台上的售价仅为17元。
“从天猫、拼多多等电商平台上直接买来商品或找到厂家购买商品，转手在抖音上把价钱提高四五倍售出。”张雷雷称，以他做过的产品为例，天猫价39.9元的运动鞋，领到抖音上出售，售价为198元；被打导致新品的同心锁，抖音定价是进价的7倍。
低质量、高价位是好多抖音商户的痛点。在广告费高企的情况下，商户一方面只能提升产品价钱来保证收益；另一方面则可能通过以次充好来增加成本。
李子奇、刘进订购的红茶来自抖音电商周勇。2018年末，周勇联系到北京巨量引擎，自2019年3月份开始在抖音上卖茶。周勇告诉《财经》记者，为控制成本，他只能去找最实惠的红茶。他承认，自己售卖的红茶质量并不理想。
同样在杭州，一名余姓商人曾电话咨询明日头条上海分公司的业务人员，成本20多元的红茶，假如在抖音上标价100元，须要向平台交多少广告费？
《财经》记者获得的一段录音显示，上述业务人员直接建议余姓商人提升标价，由于售价100元的红茶赚不到钱——一方面，抖音上卖茶的人多，所以广告费高，“30元、40元是要的”；另一方面，须要把退款形成的折损成本考虑在售价中。而余姓商人一直坚持，自己的货价钱无法再高，“我的红茶是陈茶，懂茶的人一喝是晓得的”。不过，业务人员的一番话令他哑口无言。
“你还是没懂我们的营运新政，”业务人员说，“其实说实话，你的包装很重要。产品的话，红茶这个东西，我告诉你吧，假如他很懂茶，他不会来我们那边买红茶。”
虽然未能打破“低成本、高定价”的窘境，但只要选对货源，依然有可能增加退款率。四川成都的商人周迪（化名）说出了诀窍，“我当时就发觉了这个问题，所以我要做紫砂壶这些价位可以虚高的产品”。
周迪销售的一款紫砂壶在抖音广告上标称“大师级精品手工壶”。但周迪坦言，他的茶杯并非“大师”制作，而只是得到了“大师工作室”的名谓授权使用；所谓的手工壶实际是半手工壶，只有壶嘴和把手部份是手工的，“真正的手工壶不可能高于600元”；至于泥料和做工都是较差的，算不上精品。
周迪说，算上包装、物流，他的紫砂壶成本150元，定价380元，刨去150元左右一单的广告费，一直有钱可赚。
对比多个失败案例，周迪挣钱的关键在于退款率不高。虽然，茶杯的品质不像红茶、衣服鞋帽等容易辨识。据悉也和目标顾客的购物习惯有关。周迪称，好多奶奶家听到广告后，直接跳过从抖音下单的环节，打电话让他发货，这就省了一笔广告费。
一名曾在抖音工作的人士称，在抖音做电商，低客总价（客总价指平均交易金额）不挣钱，高客总价才可能挣钱，但也是看签产率，“商户上面挣钱的极少，就和玩股票一样”。
平台主导话语权
多位商户对《财经》记者表示，在抖音，平台的话语权远低于店家。
张雷雷告诉《财经》记者，平台工作人员会告诉他哪些产品好卖、去哪里找货，还有专门的团队企划包装、美化产品、讲故事，把高端的产品弄成“高大上”的样子。而他的工作主要是联系货源、做客服。
前述“营销论坛”之后，明日头条广东新乡分公司徐姓负责人曾在回应电话咨询时表示，自己领到的是地市级代理，一年的营运任务有几千亿元。据他介绍，有顾客在他这儿每天花20万、30亿元广告费，一个顾客在抖音上卖五粮液镇的酒，“以五粮液的名捐赠，三天投上10亿元（广告费），能卖出10多亿元的货”。
谈及消费者退款、投诉问题，姜姓负责人带有侥幸心理，他觉得消费者对“百十块钱的东西”不会较真，通常还会签收。此外，消费者即使想投诉也很难找到人。
据前述曾在抖音工作的人士介绍，抖音电商的营运模式分工明晰：电话推销人员会逐个给辖区内所有企业打电话；确定合作意向后，向商户推荐商品，之后让商户去联系货源；商户联系到货源后，由平台依照商品成本价制订售价，测算收益；平台还有专门的团队制做产品的文案、视频，包装美化后展示销售；形成订单后不断督促商户冲值广告费。
抖音总裁张楠曾公开表示，预计到2020年，包括抖音、快手在内的短视频将达到10亿的DAU（日活跃用户数目）。作为短视频领域的腹部企业，抖音自2016年推出以来，在DAU方面屡创新高，按照2019年7月抖音对外公布的最新用户数据，其DAU达到3.2亿。
入局电商抖音业务下单24小时，无疑是抖音等短视频企业快速实现流量变现的重要方法。抖音尽管未曾公开声称在电商领域的雄心，但经过一年多的探求与布局，早已有了建立独立电商生态的能力。
然而张雷雷、章少春、洪春波、周勇等商户在抖音的经历阐明了鲁班系统并非其所声称的那样美好。现在张雷雷、章少春、周勇都已离开抖音平台，找寻着新的商机，洪春波则转战另一家电商平台。周迪的紫砂壶订单显得越来越少，库房里囤积的30亿元货品让他担忧忡忡。他先前有三个鲁班帐户，十几个子帐户，如今已然退掉绝大多数，“就是观望观望”。
结束协议，商户和平台的畸恋还未结束。张雷雷近来正疏于向抖音方面索还保证金，但进展并不顺利。
除广告费外，进驻商户须要向平台收取一笔保证金。以张雷雷团队为例，他在鲁班上有三个帐户，每位须要收取2亿元保证金。
依据《鲁班店家处罚管理规定》，保证金主要拿来阻碍店家的违法行为，例如每上传一个违法商品克扣500元，虚假交易克扣5000元等。
张雷雷向《财经》记者展示的一条鲁班店家违法处理信息显示，2019年7月29日，他被交纳保证金5000元，其中“理由”一栏仅仅标注：致电商家多次无人接听，罚金金额从店家的保证金上面交纳。张雷雷指责该处罚规则是“霸王条款”。
字节跳动方面对此回应称，为确保用户通过鲁班广告订购商品后能获得满意的售后服务，平台要求投放鲁班广告的广告主必须提供售后服务。依据《鲁班店家处罚管理规定》，平台工作人员会对售后电话进行呼入，如多次出现无人接听、不在服务区、挂断、关机、停机、空号、停止使用情况视为售后联系方法无效，按规则犯规。该规则已公示在“鲁班商户后台-规则平台”。
中国人民学院法大学院士刘俊海表示，霸王条款指协议中不公正的格式条款。它有协议的外型，但实际上没有全面彰显双方当事人的意思表示。“平台假如在条款上单方面自我赋权，完全不管协议相对方的意志，不管相对方是消费者还是店家，这都是一个不公正的格式条款，在法律上可能被判断为无效。建议平台主动担当社会道义，构建双赢共享、包容普惠的数字经济商业模式。”
中国信息界发展研究院电子商务法研究中心所长阿拉木斯进一步强调，平台私自交纳保证金对店家进行罚金的行为涉嫌违规。“平台自身没有权利直接对店家进行罚金，保证金的主要用途应当是对遭到损害的消费者进行赔偿。”
由平台向商户推荐好卖的产品，看上去是件好事，实则未必。张雷雷觉得，所谓新品是他人卖得好的产品，也就是说，越是爆品，越是更多人在卖。这些情况下，为了领到更多订单，就须要支付更多广告费，这就可能造成越是卖得好的产品，广告费越高。
对此，明日头条上海分公司有关人士曾向其解释，一款商品“爆”了以后，卖的人会越来越多，广告费肯定都会起来，“这也是要竞价的，谁出的广告费高，谁就会有更多的展示量”。
值得注意的是，抖音方面并未公开广告的竞价排行机制。据《电子商务法》第四十条规定：对于竞价排行的商品或则服务，电子商务平台经营者应该明显标注“广告”。但《财经》记者在抖音平台上发觉，部份广告仅显示红色“购物车”图标，并未标有“广告”字样。
不少专家觉得，平台向店家缴纳偏低广告费用有失公正。互联网律师董毅智觉得，这些不公正彰显在，平台常常是借助其优势性定位做出类似规则设计，店家丧失了话语权，没有更好的选择。
不过也有人持不同观点。阿拉木斯对《财经》记者表示，广告费用比列的设置，目前来看，仍属于平台的自由市场行为。“当然，假若比列偏低，店家极有可能会面临巨亏，最终选择离开平台。”
严监管来了？
2019年5月，抖音曾曝出“天价烤虾”事件——一位卖家在抖音见到烤虾广告，被视频里朴素的大叔和一堆堆红红的烤虾吸引而下单，但收到货后非常沮丧，抖音短视频下方的链接弹出的广告相片与实际产品相去甚远，此后经过一系列退款等操作后发觉自己“被骗了”。
对此，抖音方面曾表示：平台已第一时间下架上述涉嫌存在虚假宣传的问题广告，并暂停烤对虾商品广告上线，对违法的店家进行清退处理。
“所有我经手的这种产品，要么没有厂名校址，要么没有合格证，有的哪些都没有。抖音公司不管你产品质量，她们只为了赚广告费。”张雷雷以同心锁举例称，这款产品是从天猫上联系到广州中山的厂家生产的，发过来的货就是一个戒指一个手镯，厂名校址合格证都没有。
“这不是某一家电商、某一个平台的问题。”董毅智强调，目前短视频电商中出现的好多问题，在多个电商平台都曾出现。
《北京晚报》在2018年3月的一篇报导中称，在快手平台上，以“奢侈品”为关键词搜索到一个拥有2.9万粉丝的用户，其所发布的329件作品几乎都在推销外观非常接近大牌产品的皮包、太阳镜、手表，并标明了微讯号。据悉，商户还筹建了不少不平等条款：售出所有物品无质量问题不换货，有质量问题也只能换同款；摇杆抹胸等处的塑胶包装如受损则不能更换；有问题须在收到物品24小时之内联系，过期不受理。
另据《工人晚报》报道，2019年10月，北京居民在刷小红书时见到蟹肉枣夹猕猴桃的推荐，便买了两件。收到货后发觉，枣的个头“缩水”，猕猴桃肉发霉，味道与推荐中说的相去甚远，这个产品还是“三无产品”，只用塑胶瓶装着。
2019年11月，有“网红一姐”之称的李佳琦被指在天猫直播推荐梭子蟹时涉嫌虚假宣传。直播中，李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消费者展示，李佳琦将“阳澄状元”大闸蟹声称为“阳澄湖的龙虾”，被好多消费者质疑为虚假宣传。这并不是李佳琦在直播第一次“翻车”，在此之前，李佳琦曾在直播中推荐一款不粘锅，在打了一枚猪肉装入锅中后，尽管李佳琦连说了几遍“不粘”，可当他铲起锅里的猪肉时，猪肉仍粘在锅里。
短视频电商平台屡次曝出产品质量问题，平台是否应该承当相应责任？值得注意的是，在商户与明日头条方面签署的合同中，有一条针对抖音方免责的格式条款：店家“可自行上传全部推广物料内容，对该物料内容形成的一切问题承当全部法律责任”。
虽然有此免责条款，但有法律人士强调，对于价高质差、涉嫌虚假宣传的商品，平台并非能真正免责。据《电子商务法》第三十八条规定：电子商务平台经营者晓得或则应该晓得平台内经营者销售的商品或则提供的服务侵犯消费者合法权益且未采取必要举措的，依法与该平台内经营者承当连带责任；电商平台对平台内经营者的资质资格未尽到初审义务或则对消费者未尽到安全保障义务的依法承当相应的责任。
刘俊海进一步强调，在整个生态中，店家的角色及其应该承当的责任也不容忽略。事实上，相较于平台，消费者直接面对的是店家。电子商务经营者从事经营活动，应该遵守平等、公平、诚信的原则。
刘俊海表示，店家若售卖三无产品、其他质量不合格产品，侵害了消费者的合法权益，则首先会构成《合同法》上的毁约。《电子商务法》和《消费者权益保护法》都规定，店家不得进行虚假或则引人误会的商业宣传。因而，若有店家在短视频广告中作出了不符合商品实际的虚假承诺，则可能构成欺诈，消费者有权依法向该店家要求更多的赔付。
《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或则服务有欺诈行为的，应该根据消费者的要求降低赔付其深受的损失，降低赔付的金额为消费者选购商品价款或则接受服务的费用的三倍；降低赔付金额不足500元的，为500元。法律另有规定的，根据其规定。
刘俊海指出，惟有平台和店家都选择诚信经营，才可能充分保障消费者的权益，并产生良性的商业循环。
2019年10月17日，国家市场监督管理总局执法稽查局主任杨红灿公开表示，将对借助网路、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道施行的乳品安全违规行为重拳出击。
“我们高度关注‘网红’食品信息,及时梳理违规犯罪线索。”杨红灿表示,“我们还要求电商第三方平台着力履行监管职责,并对‘刷单’‘假评论’等涉嫌违犯广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违规行为进行取缔。”
“严查”信号很快得到了天猫直播、快手等平台的积极响应，纷纷表态会坚决支持市场监管总局对于行业顽疾进行整顿，平台也会持续加码对主播行为、商户资质、商家货品等进行有效管控。
（本文将刊于2019年11月25日出版的《财经》杂志）